آیا GAP را به یاد دارید؟ برندی که در دهه ۹۰ میلادی یکی از غول‌های صنعت مد و پوشاک بود، اما طی دو دهه گذشته سقوطی دردناک را تجربه کرد و چندین بار تا مرز ورشکستگی پیش رفت. امروز، GAP در نقطه‌ای میان‌راهی ایستاده است؛ نه کاملاً محو شده و نه هنوز بازگشتی باشکوه داشته است. با این حال، نشانه‌هایی واقعی - هرچند شکننده - از بازگشت دیده می‌شود؛ نشانه‌هایی که اگر به‌درستی مدیریت شوند، می‌توانند دوباره نام GAP را به قلب صنعت مد و فرهنگ عامه بازگردانند.
از اوج فرهنگی تا سقوط تجاری
GAP در سال ۱۹۶۹ در سان‌فرانسیسکو متولد شد؛ با فروش شلوار جین و صفحه‌های موسیقی برای نسل جوان، جایگاهی فرهنگی برای خود ساخت. با ورود میلار درکسلر در سال ۱۹۸۳، برند با لباس‌های ساده، شیک و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات نمادین به اوج رسید و به بخشی جدایی‌ناپذیر از فرهنگ آمریکا بدل شد؛ از خانواده‌های طبقه متوسط گرفته تا سوپرمدل‌ها، همه مشتری آن بودند. اما پس از اخراج درکسلر در سال ۲۰۰۲، مسیر سقوط آغاز شد. درآمد شرکت از ۷.۳ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۳، بیش از ۵۰ درصد کاهش یافت. تغییرات پیاپی مدیران، افت کیفیت و از دست رفتن هویت برند، GAP را از جایگاه نمادینش به حاشیه راند.
یک مدیر تازه با نگاهی متفاوت
ورود ریچارد دیکسون، مدیر پیشین شرکت چندملیتی Mattel و یکی از معماران موفقیت جهانی فیلم «باربی» نقطه عطف تازه‌ای برای GAP بود. ابتدا او برای عضویت در هیات‌مدیره دعوت شد، اما پس از بررسی دقیق شرایط برند، ضعف‌های آن بیشتر مجذوبش کرد تا ناامید. یک سال بعد، همزمان با موفقیت جهانی «باربی» در سال ۲۰۲۳، دیکسون به مدیرعاملی منصوب شد.
آنچه هیات‌مدیره را شیفته او کرد، ترکیب نادر خلاقیت برندینگ و انضباط مالی بود. علاوه بر این، ریشه خانوادگی‌اش در صنعت مد باعث شده بود دنیای پوشاک برایش ناآشنا نباشد.
دردسر بزرگ: وقتی تخفیف، هویت را بلعید
یکی از نخستین گام‌های دیکسون، بازطراحی تجربه خرید آنلاین بود؛ نه برای فروش بیشتر، بلکه برای لمس واقعی مسیر مشتری. او دریافت که سال‌ها ساختار پیچیده و چندلایه تخفیف‌ها جای محصول را در ذهن مشتری گرفته است. GAP بیش از لباس‌هایش، به خاطر حراج‌های عجیب و بی‌پایان شناخته می‌شد.
این حجم از تبلیغات و شمارش معکوس‌ها، برند را به بازاری پرتنش و بی‌هویت تبدیل کرده بود؛ جایی که لذت خرید جای خود را به اضطراب داده بود. حتی در جلسات داخلی نیز، تیم‌ها با خوش‌بینی کاذب از اوضاع سخن می‌گفتند. دیکسون جسورانه این فرهنگ را به چالش کشید؛ در جلسه‌ای عمومی، تیتر تمام مقالات منفی درباره GAP را نمایش داد و گفت:
«همه می‌دانند باید چه کنیم، جز خودمان.»
او فرهنگی تازه بر پایه صداقت، شفافیت و مواجهه مستقیم با ضعف‌ها را به تیم تحمیل کرد؛ کاری که GAP دهه‌ها از آن گریزان بود.
بازگشت به فرهنگ عامه
دیکسون می‌داند که احیای GAP فقط با طراحی لباس‌های بهتر ممکن نیست. این برند که زمانی بخشی از حافظه جمعی یک نسل بود، اکنون با همکاری چهره‌های تأثیرگذار مد، هنرمندان محبوب جوانان و بازآفرینی طرح‌های نوستالژیک دهه‌های ۹۰ و ۲۰۰۰، دوباره خود را در مرکز توجه قرار داده است. نسخه‌های محدود محصولاتش در مدت کوتاهی نایاب می‌شوند. در بازاری پر از لباس ارزان و بی‌کیفیت، GAP به دنبال بازتعریف ارزش ملموس محصولات خود است. سیاست قیمت‌گذاری میانه، همچنان مشتریان طبقه متوسط را جذب می‌کند. فروشگاه‌های فیزیکی نیز به‌تدریج تغییر می‌کنند، هرچند هنوز خبری از بازسازی گسترده نیست.
امید تازه برای آینده
با وجود فشارهایی چون افزایش هزینه‌ها، تعرفه‌های تجاری و نوسانات زنجیره تأمین که ارزش بازار برند را کاهش داده‌اند، GAP عملکردی بهتر از پیش‌بینی‌ها داشته است. اکنون بازار و سلیقه مصرف‌کنندگان با این برند همسو شده‌اند؛ خستگی از مد بی‌هویت و تخفیف‌های بی‌پایان، فرصتی نادر برای بازگشت فراهم کرده است.
برای GAP، محصول اصلی امروز نه یک شلوار جین خاص، بلکه بازسازی اعتماد و جایگاه فرهنگی است؛ مسیری دشوار اما پرامید که شاید دوباره این نام را به جایگاه نمادینش بازگرداند.
منبع: The Guardian
