از خیابانهای خرید تا Catwalk
Marks & Spencer با نخستین نمایش اختصاصی در هفته مُد لندن، مرزهای خردهفروشی را جابهجا کرد. کمتر کسی تصور میکرد روزی نام Marks & Spencer (M&S)، برندی که بیش از ۱۴۰ سال با فروشگاههای خیابانی بریتانیا شناخته میشود، در تقویم رسمی London Fashion Week قرار بگیرد. اما این برند باسابقه اعلام کرده است که همزمان با صدمین سال فعالیت خود در صنعت پوشاک، برای نخستینبار با یک شوی اختصاصی در معتبرترین رویداد مُد بریتانیا حضور خواهد یافت؛ تصمیمی که از نگاه بسیاری از تحلیلگران، نقطه عطفی در استراتژی برند و جایگاه آن در بازار مُد محسوب میشود.
نمایش M&S تنها یک حضور نمادین روی Catwalk نیست. این برند مجموعه جدید لباسهای زنانه و مردانه خود را با مدل See Now, Buy Now معرفی میکند؛ به این معنا که مشتریان بلافاصله پس از پایان نمایش میتوانند محصولات را از طریق فروشگاههای فیزیکی، وبسایت و اپلیکیشن خریداری کنند. این رویکرد، فاصله چندماهه میان نمایش مد و عرضه به بازار را از بین میبرد و تجربهای یکپارچه میان هیجان رویداد و خرید واقعی ایجاد میکند.
این تصمیم بخشی از استراتژی جدید M&S برای تغییر تصویر برند است. طی سالهای اخیر این خردهفروش بریتانیایی با جذب طراحان مطرح، همکاری با چهرههای شناختهشده صنعت مد و ارائه کالکشنهای موفق، تلاش کرده از یک فروشگاه سنتی پوشاک خانوادگی به برندی الهامبخش در حوزه فشن تبدیل شود. حضور در هفته مد لندن نیز ادامه همین مسیر است؛ مسیری که هدف آن جذب نسل جوانتر، افزایش اعتبار برند و تقویت جایگاه M&S در بازار رقابتی پوشاک است. اما اهمیت این خبر فراتر از خود M&S است. سالها بود که هفتههای مد جهان در انحصار برندهای لوکس و خانههای مد قرار داشتند؛ برندهایی که محصولاتشان برای بخش کوچکی از بازار قابلدسترس بود. اکنون ورود یک خردهفروش بزرگ Highstreet به این رویداد نشان میدهد مرز میان Luxury Fashion و Mass Retail بیش از گذشته در حال محوشدن است. مصرفکنندگان امروز دیگر تنها به دنبال برندهای لوکس نیستند؛ آنها طراحی جذاب، کیفیت مناسب، قیمت منطقی و امکان خرید فوری را همزمان میخواهند.
ازسویدیگر، این حرکت پیام مهمی برای صنعت خردهفروشی دارد؛ اینکه فروشگاهها دیگر صرفاً محل عرضه کالا نیستند، بلکه باید بتوانند داستان برند را روایت کنند و تجربهای خلق کنند که در شبکههای اجتماعی دیده شود و مشتری را درگیر کند. حضور روی Catwalk، برای M&S بیش از آنکه یک رویداد مد باشد، یک کمپین بازاریابی جهانی است که میلیونها نفر را پیش از ورود محصولات به فروشگاهها با برند درگیر میکند. برای فعالان صنعت خردهفروشی، این اتفاق یادآور یک تغییر اساسی است؛ آینده رقابت تنها در قیمت یا تعداد شعب خلاصه نمیشود، بلکه در توانایی برندها برای تبدیل «تجربه خرید» به «تجربه فرهنگی و رسانهای» رقم خواهد خورد. M&S با ورود به London Fashion Week نشان داد که حتی یک خردهفروش باسابقه نیز برای حفظ ارتباط با نسل جدید، باید فراتر از ویترین فروشگاه فکر کند و وارد صحنهای شود که سالها در اختیار برندهای لوکس بود.
.jpg)
