Retail Media معدن طلای جدید مراکز خرید و خرده‌فروشان

چگونه داده‌های مشتریان به ارزشمندترین دارایی جدید صنعت خرده‌فروشی تبدیل شدند؟ 

اگر از یک مدیر مرکز خرید در دهه ۱۳۹۰ می‌پرسیدید مهم‌ترین دارایی مجموعه او چیست، احتمالاً از موقعیت مکانی، متراژ قابل اجاره یا برند‌های مستقر در مرکز خرید نام می‌برد. اما اگر همین سؤال را امروز از مدیران بزرگ‌ترین خرده‌فروشان جهان بپرسید، پاسخ متفاوتی خواهید شنید. بسیاری از آن‌ها معتقدند ارزشمندترین دارایی کسب‌وکارشان نه ساختمان است، نه فروشگاه و نه حتی موجودی کالا؛ بلکه داده‌های مشتریان است. 
در سال‌های اخیر صنعت تبلیغات دیجیتال شاهد تحول مهمی بوده است. برند‌ها به‌تدریج بخشی از بودجه تبلیغاتی خود را از رسانه‌های سنتی و حتی شبکه‌های اجتماعی به سمت پلتفرم‌های خرده‌فروشی منتقل کرده‌اند. دلیل این تغییر ساده است؛ هیچ رسانه‌ای به‌اندازه یک خرده‌فروش به لحظه تصمیم‌گیری مشتری نزدیک نیست. زمانی که یک مصرف‌کننده در حال جست‌وجوی یک محصول، مقایسه گزینه‌ها یا آماده خرید است، ارزش تبلیغات به‌مراتب بیشتر از زمانی است که صرفاً در حال مرور شبکه‌های اجتماعی باشد. 
همین موضوع باعث شکل‌گیری بازاری شده که امروز با نام Retail Media شناخته می‌شود؛ بازاری که طی چند سال گذشته به یکی از سریع‌ترین بخش‌های درحال‌رشد صنعت تبلیغات جهان تبدیل شده و بسیاری از تحلیلگران آن را پس از گوگل و متا، سومین قدرت بزرگ رسانه‌ای جهان می‌دانند. آنچه این روند را برای صنعت مراکز خرید اهمیت می‌بخشد، تنها رشد بازار تبلیغات نیست؛ بلکه ظهور یک مدل درآمدی جدید است که می‌تواند تعریف سنتی کسب‌وکار مال‌ها و خرده‌فروشان را دگرگون کند. 
 

درآمدی که از اجاره فروشگاه‌ها به دست نمی‌آید
برای دهه‌ها مدل درآمدی مراکز خرید تقریباً بدون تغییر باقی‌مانده بود. مال‌ها فضا می‌ساختند، فروشگاه‌ها واحد‌ها را اجاره می‌کردند و درآمد اصلی از اجاره‌بها، شارژ و خدمات جانبی تأمین می‌شد. اما تغییر رفتار مصرف‌کنندگان، رشد تجارت الکترونیک و افزایش هزینه‌های عملیاتی باعث شده است بسیاری از مال‌ها و خرده‌فروشان به دنبال منابع درآمدی جدید باشند. 
در همین زمان، دارایی ارزشمند دیگری در حال شکل‌گیری بود؛ دارایی‌ای که نه در قرارداد‌های اجاره دیده می‌شود و نه در صورت‌های مالی به چشم می‌آید. این دارایی داده‌های مشتریان است. هر خرید، هر جست‌وجو، هر بازدید از فروشگاه و هر تعامل دیجیتال بخشی از تصویری را می‌سازد که می‌تواند برای برند‌ها ارزش اقتصادی قابل‌توجهی داشته باشد. 
امروز بسیاری از خرده‌فروشان بزرگ جهان دریافته‌اند که تنها از فروش کالا درآمد کسب نمی‌کنند؛ آن‌ها می‌توانند از دسترسی به مشتریان خود نیز درآمدزایی کنند. این نقطه آغاز ظهور پدیده‌ای به نام Retail Media است؛ مدلی که طی چند سال گذشته به یکی از سریع‌ترین بخش‌های درحال‌رشد صنعت تبلیغات تبدیل شده است. 

 چرا Retail Media به سومین رسانه بزرگ تبلیغاتی جهان تبدیل شد؟ 
در سال‌های گذشته برند‌ها بخش عمده بودجه تبلیغاتی خود را میان گوگل و متا تقسیم می‌کردند. این دو غول فناوری به لطف داده‌های گسترده کاربران توانستند بخش بزرگی از بازار تبلیغات دیجیتال را در اختیار بگیرند. اما یک مزیت مهم در اختیار خرده‌فروشان قرار داشت؛ آن‌ها دقیقاً می‌دانستند مشتری چه چیزی خریده است. 
این تفاوت بسیار مهم است. گوگل می‌تواند تشخیص دهد کاربر به یک محصول علاقه نشان داده است و اینستاگرام می‌تواند رفتار آنلاین او را تحلیل کند، اما خرده‌فروش از خرید واقعی مشتری اطلاع دارد. همین موضوع باعث شد فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مارکت‌پلیس‌ها و پلتفرم‌های تجارت الکترونیک به‌تدریج به رسانه‌های تبلیغاتی تبدیل شوند. 
در مدل Retail Media، برند‌ها برای دسترسی به مشتریانی هزینه پرداخت می‌کنند که در آستانه تصمیم‌گیری برای خرید قرار دارند. به همین دلیل بسیاری از کارشناسان معتقدند Retail Media پس از تبلیغات جست‌وجویی و شبکه‌های اجتماعی، به سومین رسانه بزرگ تبلیغاتی جهان تبدیل شده و همچنان با سرعت بالایی درحال‌رشد است. 

 وقتی خرده‌فروش به یک شرکت رسانه‌ای تبدیل می‌شود
نمونه‌های موفق این تحول در بازار‌های جهانی به‌وضوح قابل‌مشاهده است. آمازون که روزی تنها یک فروشگاه اینترنتی بود، امروز یکی از بزرگ‌ترین بازیگران صنعت تبلیغات جهان محسوب می‌شود. بخش تبلیغات این شرکت میلیارد‌ها دلار درآمد سالانه ایجاد می‌کند و به یکی از سودآورترین واحد‌های کسب‌وکار آن تبدیل شده است. 
پس از آمازون، شرکت‌هایی مانند Walmart، Target و Carrefour نیز شبکه‌های رسانه‌ای اختصاصی خود را توسعه داده‌اند. آن‌ها به برند‌ها امکان می‌دهند محصولات خود را در نتایج جست‌وجو، اپلیکیشن‌ها، وب‌سایت‌ها، برنامه‌های وفاداری و حتی نمایشگر‌های داخل فروشگاه تبلیغ کنند. 
در نتیجه، خرده‌فروش علاوه بر درآمد حاصل از فروش کالا، از بودجه بازاریابی برند‌ها نیز سهم دریافت می‌کند. این همان نقطه‌ای است که مرز میان فروشگاه و رسانه از بین می‌رود. 

 ایران؛ چرا Retail Media دقیقاً در شرایط امروز بازار ما اهمیت دارد؟ 
شاید در نگاه نخست Retail Media پدیده‌ای متعلق به آمریکا یا اروپا به نظر برسد، اما واقعیت این است که اهمیت این مدل برای بازار ایران حتی می‌تواند بیشتر باشد. صنعت مراکز خرید و خرده‌فروشی ایران طی سال‌های اخیر با چالش‌هایی مانند کاهش قدرت خرید مصرف‌کنندگان، افزایش هزینه‌های عملیاتی، رقابت شدید میان پروژه‌های تجاری و محدودیت در رشد اجاره‌بها روبه‌رو بوده است. 
در چنین شرایطی، بسیاری از مدیران مراکز خرید به دنبال منابع درآمدی جدید هستند؛ منابعی که وابستگی آن‌ها را به اجاره واحد‌های تجاری کاهش دهد. Retail Media دقیقاً چنین ظرفیتی را در اختیار آن‌ها قرار می‌دهد. 
واقعیت این است که بسیاری از مراکز خرید بزرگ کشور هم‌اکنون نیز حجم قابل‌توجهی داده تولید می‌کنند. باشگاه‌های مشتریان، اپلیکیشن‌های اختصاصی، سامانه‌های پارکینگ، شبکه‌های وای‌فای عمومی، رویداد‌ها، قرعه‌کشی‌ها و کمپین‌های وفاداری همگی اطلاعات ارزشمندی درباره رفتار مشتریان ایجاد می‌کنند. بااین‌حال در اغلب موارد این داده‌ها تنها برای ارسال پیامک‌های تبلیغاتی یا ارائه تخفیف استفاده می‌شوند. 
درحالی‌که در مدل Retail Media، همین داده‌ها می‌توانند به یک دارایی درآمدزا تبدیل شوند. تصور کنید یک برند پوشاک بتواند مخاطبان خاص خود را در یک مرکز خرید هدف قرار دهد، یا یک برند لوازم آرایشی تبلیغات خود را تنها به مشتریانی نمایش دهد که سابقه خرید محصولات مشابه را داشته‌اند. ارزش چنین تبلیغاتی برای برند‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات عمومی خواهد بود. 
ازسوی‌دیگر، برخلاف بسیاری از بازار‌های توسعه‌یافته، مراکز خرید و فروشگاه‌های فیزیکی همچنان جایگاه مهمی در رفتار خرید ایرانیان دارند. این موضوع یک مزیت بزرگ محسوب می‌شود؛ زیرا مال‌ها می‌توانند داده‌های حاصل از حضور فیزیکی مشتریان را با کانال‌های دیجیتال ترکیب کنند و تصویری کامل‌تر از رفتار مصرف‌کننده ارائه دهند. 

 مراکز خرید چگونه می‌توانند از داده‌های مشتریان درآمدزایی کنند؟ 
در نسل جدید مراکز خرید، داده به همان اندازه فضا ارزشمند است. نمایشگر‌های دیجیتال، اپلیکیشن‌های موبایلی، برنامه‌های وفاداری، رویداد‌های برندمحور و حتی مسیر حرکت بازدیدکنندگان در داخل مرکز خرید می‌توانند بخشی از یک اکوسیستم رسانه‌ای باشند. 
در چنین مدلی، برند‌ها صرفاً برای اجاره یک بیلبورد یا نمایش تبلیغ روی یک نمایشگر هزینه پرداخت نمی‌کنند. آن‌ها برای دسترسی به مخاطب مناسب، در زمان مناسب و در مکان مناسب سرمایه‌گذاری می‌کنند. هرچه داده‌های مرکز خرید دقیق‌تر باشد، ارزش رسانه‌ای آن نیز افزایش پیدا می‌کند. 
به همین دلیل بسیاری از کارشناسان معتقدند در سال‌های آینده درآمد حاصل از رسانه و داده می‌تواند به یکی از مهم‌ترین منابع درآمدی مراکز خرید تبدیل شود؛ منبعی که مستقل از فروش مستقیم یا اجاره‌بها عمل می‌کند. 

 خاورمیانه در آستانه یک تحول بزرگ
در منطقه خاورمیانه نیز Retail Media به‌سرعت درحال‌رشد است. توسعه تجارت الکترونیک، گسترش برنامه‌های وفاداری مشتریان و سرمایه‌گذاری در فناوری‌های داده‌محور، زمینه را برای توسعه این بازار فراهم کرده است. 
در کشور‌هایی مانند عربستان سعودی و امارات متحده عربی، خرده‌فروشان بزرگ و اپراتور‌های مراکز خرید به‌تدریج درحال‌توسعه زیرساخت‌های رسانه‌ای اختصاصی هستند. این روند نشان می‌دهد که رقابت آینده در صنعت مراکز خرید تنها بر سر جذب مستأجران یا افزایش فروش نخواهد بود، بلکه بر سر توانایی تبدیل داده و توجه مشتریان به درآمد رسانه‌ای نیز شکل خواهد گرفت. 

آینده مال‌ها؛ از اجاره‌داری تا رسانه‌داری
شاید مهم‌ترین تحول پیش روی صنعت مراکز خرید این باشد که مال‌ها دیگر تنها به‌عنوان دارایی‌های ملکی شناخته نشوند. همان‌طور که شرکت‌های فناوری از داده‌های کاربران برای خلق مدل‌های درآمدی جدید استفاده کردند، مراکز خرید نیز می‌توانند از داده‌های مشتریان خود به‌عنوان یک دارایی استراتژیک بهره ببرند. 
در دهه‌های گذشته ارزش یک مرکز خرید با متراژ، تعداد فروشگاه‌ها و درآمد اجاره سنجیده می‌شد. اما در دهه آینده، توانایی جذب، تحلیل و بهره‌برداری از داده‌های مشتریان می‌تواند به یکی از مهم‌ترین عوامل رقابتی این صنعت تبدیل شود. Retail Media تنها یک روند جدید در تبلیغات نیست؛ نشانه‌ای از ظهور نسل جدیدی از مراکز خرید است که در آن داده، رسانه و خرده‌فروشی بیش از هر زمان دیگری به یکدیگر گره‌خورده‌اند.