فروپاشی فروش غول‌های خرده‌فروشی در آمریکا
حتی شرکت‌هایی که با موفقیت افزایش هزینه‌ها را به مشتریان انتقال داده‌اند نیز در حالت آماده‌باش هستند. «جیمز کوئینسی»، مدیرعامل کوکاکولا درباره درآمد سه‌ماهه دوم آن شرکت می‌گوید: «ما به‌دقت شاهد نشانه‌هایی از تغییر رفتار مصرف‌کننده در طول سال هستیم و میانگین هزینه سبد مصرف‌کننده همچنان درحال افزایش است.» غول‌های خرده‌فروشی به‌دلیل کاهش و درواقع، فروپاشی فروش مملو از موجودی کالا هستند.
به گزارش «فرارو» به نقل از ال‌پائیس، «جان رینی»، مدیر مالی والمارت* درباره درآمد سه‌ماهه دوم آن شرکت می‌گوید: «مشتریان بیشتر هات‌داگ، کنسرو ماهی تن و مرغ می‌خرند». این تنها یک نمونه از چگونگی تغییر عادات خرید مشتریان آمریکایی برای مقابله با بالاترین نرخ تورم در ۴۰ سال اخیر است. اکنون آمریکایی‌ها کمتر از خودرو‌های خود استفاده می‌کنند، غذای ارزان‌تری می‌خرند، کمتر بیرون غذا می‌خورند، هزینه پوشاک را کاهش می‌دهند و خرید در فروشگاه‌های ارزان‌قیمت را انتخاب می‌کنند؛ به‌طور خلاصه، عادات خرید مصرف‌کننده آمریکایی به‌شدت درحال تغییر است که این امر فشار زیادی بر خرده‌فروشان وارد می‌کند.
در گزارش اطلاعاتی اخیر«Morning Consult» آمده است: «بسیاری از مصرف‌کنندگان از رفتن به رستوران خودداری می‌ورزند و به‌دنبال گزینه‌های ارزان‌تر برای لوازم ضروری روزمره مانند بنزین و خواربار هستند و سایر آمریکایی‌ها نیز خریدشان را به‌خصوص برای اقلام بزرگ به‌طورکلی به تعویق می‌اندازند.»
این سومین سال سخت متوالی برای خرده‌فروشان بزرگ است؛ البته شیوع کرونا به‌مثابه یک زلزله برای مصرف‌کنندگان بود. قرنطینه شهر‌ها و حبس شدن در خانه به همراه دورکاری و توقف حمل‌ونقل و تعطیلی سینماها، هتل‌ها، بار‌ها و رستوران همگی روش و سبک پول خرج کردن آمریکایی‌ها را تغییر دادند. پس از رفع قرنطینه، آمریکایی‌ها بسیار کمتر هزینه کردند.
برخی از برندگان این وضعیت نتفلیکس، زوم و آمازون بودند و از بازندگان آشکار می‌توان به خطوط هوایی، هتل‌ها و رستوران‌ها اشاره کرد. آثار باقی‌مانده از آن دوره را اکنون می‌توان روی خرده‌فروشی‌ها مشاهده کرد.
مصرف در سال ۲۰۲۱ میلادی، پس از پشت‌سرگذاشتن بدترین شیوع کرونا افزایش یافت اما مشکلات زنجیره تأمین باعث شد بسیاری از شرکت‌ها نتوانند تقاضا را برآورده کنند. درست زمانی که خرده‌فروشان انتظار داشتند در سال ۲۰۲۲ میلادی یک سال عادی داشته باشند، تورم قوانین بازی را تغییر داد. در مواجهه با قیمت‌های بالای بنزین و موادغذایی مصرف‌کنندگان کمتر برای کالا‌های غیرضروری هزینه می‌کنند، درحالی‌که بسیاری از شرکت‌ها در صورت تداوم مشکلات عرضه، موجودی خود را در انبار ذخیره می‌کنند.
هزینه کمتر برای لوازم‌خانگی و پوشاک
والمارت بزرگ‌ترین خرده‌فروشی در ایالات‌متحده است. والمارت با فروشگاه‌های فراگیر و فروش سالانه ۵۶۰ میلیارد دلاری خود برای مصرف خرده‌فروشی ایالات‌متحده یک اتفاق معرکه است. رینی می‌گوید: «کاهش خرید سبب شد تا مقدار زیادی از موجودی انبارمان را با تخفیف به فروش برسانیم. موجودی فصلی تابستان به اتمام رسیده اما کماکان بر سایر اقلام مانند لوازم الکترونیکی، خانگی و کالا‌های ورزشی متمرکز شده‌ایم که هنوز به فروش نرسیده‌اند. ما همچنین سفارش‌های بسیاری را برای کمک به هم‌سطح شدن میزان موجودی کالا با تقاضای موردانتظار برای خرید آن، لغو کرده‌ایم.»
تورم همچنین باعث شده مشتریان مرفه‌تر سوپرمارکت‌های سطح بالا را به نفع فروشگاه‌های از نظر قیمت رقابتی، مانند والمارت رها کنند. «داگلاس مک میلون»، مدیرعامل والمارت می‌گوید: «کیفیت، ارزش و راحتی که ما ارائه می‌دهیم، والمارت را به یک انتخاب هوشمند تبدیل می‌کند و شاهد هستیم که خریداران با درآمد متوسط و درآمد بالاتر ما را انتخاب می‌کنند. به‌طورکلی تغییرات ایجادشده به درآمد مالی والمارت لطمه وارد ساخته، زیرا موادغذایی در مقایسه با سایر محصولات حاشیه سود کمتری دارند اما افزایش قیمت موادغذایی و مشتریان جدید تا حدی کاهش سود ایجادشده را جبران کرده است.»
تارگت(Target)، یکی دیگر از غول‌های خرده‌فروشی که روی موادغذایی تمرکز کمتری دارد، وضعیت بدتری داشته است. حاشیه سود عملیاتی فروش آن به‌دلیل ازبین‌رفتن مازاد موجودی، از ۹.۸ درصد به ۱.۲ درصد کاهش یافته است.
«مایکل فیدلکه»، مدیر مالی تارگت می‌گوید: «نرخ حاشیه سود عملیاتی کمی بیش از ۱ درصد بسیار کمتر از میزانی است که در طول فعالیت حرفه‌ای‌ام تجربه کرده‌ام و چیزی است که انتظار ندارم دوباره شاهد آن باشیم». باوجوداین، موجودی کالای آن شرکت در سال گذشته ۳۶ درصد رشد داشته است.
موجودی کالای اضافی
«کهلز»، بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای ایالات‌متحده، موادغذایی نمی‌فروشد و تأثیر کامل تغییر عادات مصرف‌کننده آمریکایی را احساس کرده است. «میشل گس»، مدیرعامل آن شرکت درباره سود سه‌ماهه دوم سال شرکت می‌گوید: «افزایش تورم و کاهش هزینه‌های مصرف‌کننده پیامد‌های گسترده‌ای در بخش عمده خرده‌فروشی‌ها به‌ویژه در دسته خرید اختیاری ازجمله درزمینه پوشاک داشته است. با توجه به تمرکز ما روی این دسته، تأثیر نامتناسب شرایط فعلی بر «کهلز» را احساس می‌کنیم. نتایج فروش سه‌ماهه دوم ما بازتاب‌دهنده حضور مشتری‌ای با درآمد متوسط است که نسبت‌به هزینه آگاه‌تر شده و فشار بیشتری بر بودجه خود احساس می‌کند؛ بنابراین، شاهد هستیم که مشتریان خرید‌های کمتری انجام می‌دهند و برای هر تراکنش کمتر هزینه می‌کنند و به‌سمت برندهای خصوصی** ارزش‌محور حرکت می‌کنند.»
کهلز نیز از انعطاف‌ناپذیری خود به‌شدت آسیب‌دیده است. این شرکت از قبل برای فصل تابستان برنامه‌ریزی کرده بود اما دچار اشتباه شد؛ درنتیجه، مجبور شد برای پاک کردن موجودی اضافی کالای خود به‌شدت به مشتریان تخفیف دهد.
«جیل تیم»، مدیر مالی کهلز می‌گوید: «اگر سال گذشته را به خاطر داشته باشید، ما کمبود موجودی داشتیم. من فکر می‌کنم ما حدود ۲۵۰ میلیون دلار بدهی فروش را تعیین کردیم، زیرا موجودی‌مان تمام شده بود و نمی‌توانستیم موجودی را با توجه به اختلال زنجیره تأمین که با آن مواجه بودیم، جایگزین کنیم. باوجوداین، دسته پوشاک پرخطرتر است؛ زیرا سفارش‌ها بسیار زودتر انجام می‌شوند. از آنجایی که این دسته مرتبط با زنان جوان و نوجوانان است، چرخه آن به‌سرعت می‌تواند تغییر کند.»
هجوم مشتریان به فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی ارزان‌تر ممکن است یکی دیگر از دلایل مشکلات «کهلز» باشد. شرکت‌های TJX صاحب برند‌هایی مانند Marshalls و TJ Maxx هستند که به‌دلیل قیمت‌های مقرون‌به‌صرفه و فروش مکرر خود شناخته‌شده هستند.TJX اعلام کرده که برای نخستین‌بار در سالیان اخیر، فروش آن شرکت در شعب فروشگاه‌های آن در مناطق مرفه‌نشین‌تر نسبت‌به سایر مناطق با شدت بیشتری رشد کرده است. این تغییر بزرگی نسبت‌به روند پنج تا هفت سال گذشته است. این شرکت اشاره کرده که با افزایش موجودی کالا مشکلی ندارد و آن را به‌صورت انعطاف‌پذیر مدیریت می‌کند. این شرکت اشاره کرده که اطمینان دارد ترکیب ارزش پیشنهادی آن و انعطاف‌پذیری‌‌اش کماکان فرمولی برای برنده شدن در عرصه خرده‌فروشی است.
غذا خوردن بیرون از خانه
«کریس کمپچینسکی»، مدیرعامل مک‌دونالد اشاره می‌کند که هزینه صرف غذا بیرون از خانه کمتر از قیمت‌های موادغذایی افزایش یافته است که بزرگ‌ترین شکاف در ۵۰ سال گذشته محسوب می‌شود؛ در نتیجه، او انتظار دارد که این تفاوت و شکاف مشتریان بیشتری را به رستوران‌ها جذب کند.
باوجوداین، مدیران «چیپوتلی»، مجموعه رستوران‌های زنجیره‌ای فست‌فود مکزیکی، گمان نمی‌کنند این اتفاق به‌زودی رخ دهد. «برایان نیکول»، مدیرعامل چیپوتلی می‌گوید: «مصرف‌کنندگان کم‌درآمد به‌وضوح کمتر غذا می‌خورند. باوجود رشد آهسته‌تر قیمت موادغذایی مصرف‌شده خارج از خانه در مقایسه با غذا‌هایی که در خانه مصرف می‌شوند، اکثر افراد بزرگسال آمریکایی هنوز احساس می‌کنند که تهیه وعده غذایی در خانه باعث صرفه‌جویی در هزینه می‌شود.» باوجوداین، مشکل چیپوتلی آن است که افزایش هزینه‌ها آن رستوران را مجبور به افزایش قیمت می‌کند.
«کوین اوزان»، مدیر مالی مک‌دونالد می‌گوید: «شاهد تغییراتی در رفتار مصرف‌کنندگان آمریکایی هستیم. مشتریان به‌ویژه مشتریان کم‌درآمد به‌سمت پیشنهادات باارزش و خرید کمتر منوی کامل حرکت می‌کنند.»
«کمپچینسکی» می‌گوید: «در آمریکا ما به‌دنبال این هستیم که چه آیتم‌هایی را در منو ارائه دهیم و چگونه ارزش بیشتری به پول از طریق یک پیشنهاد ویژه، تغییر قیمت آیتم منو یا یک تبلیغ کامل اضافه کنیم.»
قیمت افزایش می‌یابد
برخی از شرکت‌های تولیدی با برندهای بسیار قوی مانند کوکاکولا، یونیلور و کرفت هاینز می‌توانند هزینه‌ها را جبران کرده و درآمد فروش را با افزایش قیمتی ساده افزایش دهند. با این حال، برای اکثر این شرکت‌ها چنین کاری در شرایط فعلی چندان آسان نیست.
طبق گزارش تازه «Deloitte»، وضعیت نشان می‌دهد که فضای کمی برای افزایش قیمت‌ها وجود دارد. در سطح جهانی نگرانی از تورم در حال افزایش است. احساسات مالی مصرف‌کننده سیگنال‌های هشداردهنده چشمک‌زن است و شاید مهم‌تر از آن مصرف‌کنندگان بر این باورند که شرکت‌ها غارتگر هستند و از لحظه تورم تاریخی ایجادشده برای افزایش قیمت‌ها فراتر از افزایش هزینه‌های عملیاتی‌شان استفاده می‌کنند. اعتماد درحال ازبین‌رفتن است و احتمالاً هزینه‌ای را به همراه خواهد داشت. اینکه کسب‌وکارها قیمت‌های غیرمنصفانه را اعمال می‌کنند یا خیر مهم نیست. نکته مهم آن است که مردم باور کنند که این اتفاق در حال رخ‌دادن است. این عامل مهمی است که شرکت‌ها باید در نظر بگیرند.
حتی شرکت‌هایی که با موفقیت افزایش هزینه‌ها را به مشتریان انتقال داده‌اند نیز درحال آماده‌باش هستند. «جیمز کوئینسی»، مدیرعامل کوکاکولا درباره درآمد سه‌ماهه دوم آن شرکت می‌گوید: «ما به‌دقت شاهد نشانه‌هایی از تغییر رفتار مصرف‌کننده در طول سال هستیم و میانگین هزینه سبد مصرف‌کننده همچنان در حال افزایش است.»
«اریک بلچر»، مدیرعامل «Numerator»، یک شرکت فناوری تحلیل بازار می‌گوید: «تغییر رفتار خرید مصرف‌کنندگان به‌زودی به حالت قبلی بازنمی‌گردد.»
منبع: فرارو
* والمارت: شرکت خرده‌فروشی آمریکایی چندملیتی که دارای بزرگ‌ترین شبکه فروشگاه‌های زنجیره‌ای موادغذایی، سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها در جهان است. (م)
**برندهای خصوصی: این برند‌ها با دراختیارداشتن منابع به‌دنبال کاهش قیمت هستند و ریشه در ارزش ارائه‌شده به مصرف‌کننده دارد. برند شخصی به‌دنبال ارائه محصولاتی است که ازسوی برندهای معتبر ارائه شده است اما با قیمت بسیار کمتر. (م)
