برندها چطور وارد زندگی واقعی می‌شوند؟
در بحبوحه بحران کمبود و افزایش قیمت تخم‌مرغ در نیویورک، برند مراقبت از پوست The Ordinary با اقدامی خلاقانه و بحث‌برانگیز، بار دیگر نگاه‌ها را به‌سوی خود جلب کرد. این برند کانادایی که همواره به سادگی، شفافیت و قیمت‌گذاری منصفانه در محصولات خود شناخته می‌شود، این بار تصمیم گرفت با عرضه تخم‌مرغ ارزان‌قیمت در فروشگاه‌های فیزیکی خود، وارد قلمرو تازه‌ای از بازاریابی شود؛ اقدامی که درظاهر هیچ‌ارتباطی با دنیای زیبایی و مراقبت از پوست ندارد، اما در باطن، سرشار از پیام‌های برندینگ هوشمندانه است.
در همکاری با گروه هنری MSCHF، The Ordinary تخم‌مرغ‌های سفید و درجه یک را با قیمت ۳/۳۷ دلار برای هر دوجین در دو شعبه خود در نیویورک عرضه کرد؛ قیمتی که به‌مراتب پایین‌تر از نرخ بازار در آن زمان (۸/۱۷ دلار) بود. این تخم‌مرغ‌ها در بسته‌بندی مینیمالیستی و ساده ارائه شدند؛ طراحی‌ای که کاملا با هویت بصری محصولات این برند هماهنگ بود. شعار کمپین، «تخم‌مرغ‌های معمولی با قیمت معمولی» انتخاب شد که هم بازی با نام برند است و هم بازتابی از فلسفه آن: کیفیت بالا با قیمت منصفانه.
(Experiential Marketing) ، کنشگری برند (Brand Activism) یا بازاریابی هدف‌محور (Purpose-driven Marketing) شناخته می‌شود. در چنین مدل‌هایی، برندها به‌جای تمرکز صرف بر فروش محصول، به دغدغه‌های واقعی جامعه واکنش نشان می‌دهند و از موضعی مسئولانه وارد تعامل با مخاطب می‌شوند.
اقدام The Ordinary اگرچه از لحاظ تجاری به‌صورت مستقیم ارتباطی با خط تولید محصولات زیبایی نداشت، اما تاثیرات مثبتی برای برند به همراه آورد، ازجمله این تاثیرات می‌توان به افزایش آگاهی عمومی از برند، جلب‌توجه رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، ایجاد تجربه متفاوت برای مشتریان و تقویت تصویر برند به‌عنوان مجموعه‌ای مردمی، اجتماعی و مسئول اشاره کرد. این کمپین همچنین بازتابی از وفاداری برند به فلسفه قیمت‌گذاری منصفانه و پاسخ‌گویی به شرایط واقعی جامعه بود.
بااین‌حال، کمپین تخم‌مرغ The Ordinary بدون انتقاد هم نبود. برخی مخاطبان، به‌ویژه فعالان حوزه حقوق حیوانات، با یادآوری تعهد اخلاقی برند به محصولات وگان و بدون‌آزمایش حیوانی، این اقدام را متضاد با هویت پیشین برند ارزیابی کردند، همچنین ورود یک برند زیبایی به فروش یک محصول غذایی می‌تواند موجب ابهام در ذهن مخاطب نسبت به جایگاه و مرزهای برند شود. درنهایت کمپین تخم‌مرغ The Ordinary را می‌توان مثالی موفق از خلق تجربه برند و کنشگری اجتماعی دانست؛ حرکتی که فراتر از تبلیغات سنتی، در دل واقعیت‌های اجتماعی و اقتصادی جاری شد و نشان داد برندها برای ماندگاری در ذهن مخاطب، ناچارند نه‌فقط خوب بفروشند، بلکه خوب فکر و خوب عمل کنند.
این اقدام در چهارچوب چه مفهومی در برندینگ قرار می‌گیرد؟
اقدام برند The Ordinary در فروش تخم‌مرغ را می‌توان در چهارچوب مفهومی نسبتا نو در بازاریابی به‌نام Brand Activism یا کنشگری برند تحلیل کرد. کنشگری برند زمانی رخ می‌دهد که یک برند، فراتر از چهارچوب سنتی تبلیغات و معرفی محصول، به موضوعات اجتماعی، اقتصادی، زیست‌محیطی یا سیاسی ورود می‌کند و موضع‌گیری عملی نشان می‌دهد. درواقع، برند صرفا یک بازیگر اقتصادی باقی نمی‌ماند، بلکه تبدیل به یک کنشگر اجتماعی می‌شود. این مفهوم در ادامه تحول برندینگ در دهه‌های اخیر شکل گرفت؛ زمانی که مصرف‌کنندگان دیگر فقط به کیفیت و قیمت محصول اهمیت نمی‌دادند، بلکه به ارزش‌های پشت آن نیز توجه می‌کردند. از دهه ۲۰۱۰ به بعد، با گسترش شبکه‌های اجتماعی، برندها بیش از هر زمان دیگری تحت‌فشار قرار گرفتند تا شفاف، مسئول و همدل با جامعه عمل کنند. برندهایی مثل Nike با حمایت از کالین کپرنیک (بازیکن NFL که علیه نژادپرستی زانو زد) یا Ben & Jerry’s با مواضع ضدنژادپرستی و محیط‌زیستی، از اولین نمونه‌های برجسته کنشگری برندند.
در این فضا، مرز میان برند به‌عنوان یک نهاد تجاری و برند به‌عنوان یک شهروند مسئول، هر روز کمرنگ‌تر شده است. برندهایی که بتوانند صادقانه و هوشمندانه به مسائل جاری جامعه واکنش نشان دهند، شانس بیشتری برای ساختن تصویری پایدار، انسانی و ماندگار از خود دارند.
تاثیرات مثبت چنین اقدامی بر برندینگ
افزایش اعتبار اجتماعی برند: برندهایی که با دغدغه‌های روز جامعه هم‌استا شوند، در چشم مصرف‌کنندگان معتبرتر و قابل‌اعتمادتر به نظر می‌رسند.
تمایز در بازار اشباع‌شده: در دنیایی که اکثر برندها با تبلیغات مشابه به رقابت می‌پردازند، یک اقدام غیرمنتظره و معنادار می‌تواند برند را متمایز کند.
ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطب: چنین اقدامات ملموسی باعث می‌شود مخاطب برند را نه فقط به‌عنوان فروشنده، بلکه به‌عنوان یک همراه و حامی ببیند.
افزایش بازنشر رسانه‌ای و وایرال شدن طبیعی: کمپین‌هایی با رویکرد اجتماعی یا خلاقانه، معمولا مورد توجه رسانه‌ها و کاربران شبکه‌های اجتماعی قرار می‌گیرند.
تعمیق هویت برند: این اقدامات اگر با فلسفه برند هم‌راستا باشند، می‌توانند انسجام و عمق بیشتری به هویت برند ببخشند.
تاثیرات منفی و چالش‌های این مسیر
ریسک دوگانگی پیام: اگر اقدام برند با ادعاها و گذشته آن همخوان نباشد، مثل مورد محصولات وگان The Ordinary، می‌تواند موجب بی‌اعتمادی شود.
واکنش‌های دوگانه جامعه: مخاطبان همیشه همنظر نیستند. یک اقدام ممکن است از سوی بخشی از جامعه تحسین شود و از سوی بخشی دیگر نقد گردد.
ابهام در جایگاه برند: برندهایی که بیش‌ازحد وارد حوزه‌هایی خارج از مأموریت اصلی خود می‌شوند، ممکن است دچار سردرگمی در ذهن مخاطب شوند.
موج‌سواری یا اصالت؟ اگر مخاطب احساس کند برند فقط برای دیده‌شدن وارد مسائل اجتماعی شده، نه از سر صداقت، این اقدام نتیجه‌ای معکوس خواهد داشت.
توقع‌آفرینی برای آینده: ورود به این مسیر برند را وارد تعهداتی تازه می‌کند. اگر برند در آینده در موقعیت‌های مشابه سکوت کند، ممکن است به دورویی متهم شود.
کنشگری برند، مفهومی نوین اما حیاتی در دنیای امروز بازاریابی است؛ مفهومی که از دل تحولات فرهنگی، رسانه‌ای و اجتماعی زاده شده و برندها را به سمت مسئولیت‌پذیری بیشتر سوق داده است. اقدام The Ordinary در فروش تخم‌مرغ ارزان‌قیمت، اگرچه غیرمنتظره و در ظاهر نامرتبط با حوزه زیبایی بود، اما از منظر فلسفه برند، تجربه مشتری و کنش اجتماعی، حرکتی دقیق و هدفمند تلقی می‌شود. چنین حرکت‌هایی، اگر با اصالت، شفافیت و پیوستگی به‌کار گرفته شوند، می‌توانند نه‌تنها اعتبار برند را افزایش دهند، بلکه مخاطب را به همراهی عاطفی و وفاداری عمیق‌تری نسبت به برند سوق دهند. اما درعین‌حال، این مسیر نیازمند صداقت، مسئولیت‌پذیری، و درک درست از مرز میان جلب‌توجه و ایجاد معناست.
