برندینگ احساسی با قلب مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار می‌کند

مقدمه

در یک بازار به‌شدت رقابتی و دائماً در حال تغییر، برندهای مد در تلاش هستند تا خود را برای مشتریانی که بسیار بی‌تفاوت هستند (کسانی که برای‌شان مهم نیست از چه کسی یا برندی سرویس دریافت می‌کنند) متمایز کنند. از آنجایی که مجلات و دپارتمان استورها دیگر فروش مد را دیکته نمی‌کنند، تجارت الکترونیک رقابت صنعت مد را بسیار دموکراتیک کرده است. حتی با وجود استراتژی‌های معاصر، مانند استفاده از پلتفرم‌های آنلاین مثل آمازون و رسانه‌های اجتماعی، برندهای فشن اغلب از فروش راکد رنج می‌برند. علاوه‌بر‌این، وفاداری مشتری به‌دلیل عدم تنوع محصول و تغییرات زیاد در برندها در پایین‌ترین سطح خود قرار دارد. در این محیط، برندهای مد نیاز به توسعه استراتژی‌های جدید دارند تا توجه مصرف‌کنندگان را از طریق ارتباط گرفتن با قلب آنها جلب کنند.

برای پرداختن به این نیاز، ریتیلرها از برندسازی احساسی به‌عنوان راهی برای همراه کردن مشتریان خود از طریق نیازها، آرزوها و رؤیاهای آنها استفاده می‌کنند. این استراتژی برندسازی به روند روبه‌رشد مصرف‌کنندگان در جستجوی روابط عاطفی با یک برند می‌پردازد. اگرچه ممکن است جزئیات یک برند فراموش شود اما مصرف‌کنندگان فراموش نمی‌کنند که یک برند چه احساسی در آنها ایجاد کرده است. برخلاف اطلاعاتی مانند امکانات، جزئیات و ویژگی‌های محصول، احساسات و تجربیات شخصی مصرف‌کننده هستند که ارزیابی از برند را در ذهن مخاطب شکل می‌دهند.

از این رو، به نظر می‌رسد برندسازی عاطفی یک استراتژی است که وابستگی قوی بین مصرف‌کنندگان و برندها ایجاد می‌کند. افزایش وفاداری ناشی از برندسازی احساسی، به نوبه خود منجر به فروش بالاتر می‌شود. به‌طورکلی، مصرف‌کنندگانی که از نظر عاطفی مرتبط هستند، 52 درصد برای یک برند ارزشمندتر از کسانی بوده که فقط راضی هستند. احتمالاً مصرف‌کنندگان وابسته عاطفی بخش بسیار سودآور بازار یک برند هستند.

از آنجا که مد به‌طور سنتی با محصولات تجربی، نمادین یا هیجان‌انگیز همراه بوده، برندسازی احساسی احتمالاً یک رویکرد حیاتی برای صحبت مستقیم با مصرف‌کنندگان مد است.

برای این منظور، ما برندسازی احساسی را به‌عنوان استراتژی برندی تعریف می‌کنیم که حالت عاطفی مصرف‌کنندگان را تحریک می‌کند و احساسات آنها را با هدف افزایش وفاداری مصرف‌کننده نسبت‌به برند جلب می‌کند. علاوه‌بر این، ما معتقدیم که برندسازی احساسی یک عمل استراتژیک ضروری است، به‌ویژه برای برندهای مد، در یک محیط ریتیل بی‌رحم. همانطور که موریسون و فردریک (2007) پیشنهاد کردند، ایجاد تجارب عاطفی برند و مدیریت استراتژی‌های برندسازی عاطفی به یک رویکرد یکپارچه نیاز دارد. ابتدا، روندهای بازار را بررسی می‌کنیم که از برندسازی احساسی که با تجربیات مصرف‌کننده و خلق مشترک تعریف می‌شود، پشتیبانی می‌کند. دوم، ما مدلی را برای استراتژی‌های برندسازی احساسی مرتبط با صنعت مد از نظر برندسازی حسی، داستان‌گویی، برندسازی علت (چرایی وجود) و توانمندسازی پیشنهاد می‌کنیم. توجه به این نکته مهم است که یک یا چند روند بازار در استراتژی‌های مورد بحث در این مطالعه منعکس شده است؛ از این رو، ما توصیه می‌کنیم که ریتیلرها از هر یک از این استراتژی‌ها یا ترکیبی از آنها برای بهبود وفاداری به برند استفاده کنند.

شکل 1 چارچوب برندسازی احساسی را نشان می‌دهد.

روندهای بازار

منافعی که مصرف‌کنندگان از خرید برندهای خاص یا سفرهای خرید به‌دنبال آن هستند، از تهیه محصولات با کیفیت بالا برای هزینه‌های کمتر به‌دنبال پاداش عاطفی (خدمتی که از طرف برند دریافت می‌کنند) از تجربیات خود به‌عنوان یک مصرف‌کننده تغییر کرده است (کیم و همکاران 2014). گرایش‌های اصلی که از این تغییر پارادایم حمایت می‌کنند شامل تمایل به داشتن تجربیات مثبت مصرف‌کننده، بیان خود واقعی و ایجاد طرح یا ایده‌های مشترک با برند است. درحالی‌که این روندها بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند و روشی را که ریتیلرهای سنتی انجام می‌دهند، تغییر می‌دهند، ریتیلرها می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی غیرسنتی را تا حد زیادی اتخاذ کنند، زیرا راه‌های بیشتری برای لمس مشتری در بازارOmni Channel وجود دارد. در واقع، رواج فن‌آوری‌های مبتنی‌بر وب و تلفن‌همراه، تجربیات مصرف‌کننده را از صرف مرور و خرید به ایجاد و اشتراک‌گذاری محتوا از طریق رسانه‌های اجتماعی تبدیل کرده است (کوهلی و همکاران 2015).

تجارب مصرف‌کننده

عامل اصلی که اهمیت نام تجاری را توضیح می‌دهد به تجربه مصرف‌کننده مربوط می‌شود. دیگر مصرف‌کنندگان روی ویژگی‌های محصول یا رضایت خدمات تمرکز نمی‌کنند. آنها به‌دنبال تجربه از برندی هستند که دوست دارند. در تجربه یک نام تجاری، چه محصول، خدمات یا یک فروشگاه ریتیل، مصرف‌کنندگان فقط به‌دنبال کیفیت یا قیمت پایین نیستند. آنها می‌خواهند از فضای جذاب فروشگاه، خدمات عالی به مشتری و تجربیات سرگرم‌کننده، بهره ببرند.

درنظرگرفتن سلسله‌مراتب نیازهای مزلو (1970) هنگام بحث درمورد تجارب مصرف‌کننده مهم است. در سلسله‌مراتب تجدیدنظرشده او، «نیازهای کمبود» که شامل رفاه فیزیولوژیکی، ایمنی، تعلق و عزت نفس است، از محرومیت ناشی می‌شود و برای اجتناب از پیامدهای ناخوشایند ضروری است. معمولاً وقتی نیازهای کمبود مصرف‌کنندگان برآورده می‌شود، در مرحله بعدی نیازهای رشد را برآورده می‌کنند. نیازهای رشد مربوط‌به آنهایی است که در بالاترین سطح سلسله‌مراتب قرار دارند و برای خودشکوفایی و اوج تجربه‌هایی که شامل نیاز به دستاوردهای فکری، بیان خلاق و قدردانی زیبایی‌شناختی است، ضروری هستند. این نیازها هرگز واقعاً برآورده نمی‌شوند، زیرا با تجربه افراد خودشکوفایی، پیوسته اصلاح می‌شوند. در بیشتر جوامع فراصنعتی، نیازهای رشد، به‌جای نیازهای کمبود، بر انگیزه‌های مصرف‌کننده غالب است. تمایل مصرف‌کنندگان برای برآورده ساختن نیازهای رشد خود به ریتیلرها فرصت‌های بیشتری را برای توسعه استراتژی‌های احساسی که منجر به تجارب و ارزش مصرف قابل‌توجه می‌شود، ایجاد می‌کند.

شث و همکاران (1991) استدلال می‌کنند که ارزش ناشی از پاسخ‌های عاطفی به تجارب مرتبط با محصول است؛ به‌عنوان مثال، یک هدیه از جواهرات ساخته‌شده ممکن است احساسات رمانتیک یا آرامش‌بخش گذشته فرد را تداعی کند. درحالی‌که شث و همکاران ارزش عاطفی را به‌عنوان یک فایده درک‌شده از توانایی محصول برای ایجاد حالات عاطفی توصیف می‌کند، تجربه مصرف را می‌توان از دریافت خدمات یا بازدید از یک فروشگاه ریتیل به دست آورد که به مصرف‌کنندگان ارزش غیرمادی می‌دهد (هولبروک 1999؛ کیم و همکاران 2007). از آنجایی‌که مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای مایل به تجربیات مثبت از مصرف یک برند هستند، روند استفاده از استراتژی‌های برندسازی احساسی باید در آینده قابل پیش‌بینی رشد کند.

تجربه برند شامل احساسات و ارزیابی‌های ذهنی است که پاسخ‌های پردازش داخلی به محرک‌های مرتبط با نام تجاری مانند طراحی برند، هویت بصری، بسته‌بندی، ارتباطات و سایر نشانه‌های محیطی هستند (براکوس و همکاران 2009).

بنابراین، تجربه برند می‌تواند در سطح یک محصول، خدمات، فروشگاه یا کمپین بازاریابی رخ دهد. براکوس و همکاران براساس اشمیت (1999) شناسایی پنج تجربه حسی (یعنی فکر کردن، احساس کردن، حس کردن، ارتباط و عمل)، چهار بعد از تجارب برند را پیشنهاد کرد: تجربیات عاطفی، رفتاری، حسی و فکری. این تجربیات باعث ایجاد پیوندهای عاطفی و تأثیرات ماندگار در مصرف‌کنندگان می‌شود که منجر به موفقیت تلاش‌های برندسازی می‌شود. از آنجایی که مشتریان بیشتری خرید از Omni Channel را ترجیح می‌دهند، با استفاده از کانال‌های متعدد (مانند فروشگاه‌های فیزیکی، وب‌سایت‌ها، پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی و برنامه‌های تلفن همراه) برای یک تراکنش (پاریس و همکاران، ۲۰۱۶)، میزانی را که برند تا چه حد واقعی است ارائه می‌کند. زمان، محتوای شخصی‌شده و احساسی از طریق نقاط تماس بی‌شمار، تجربه برند آنها را تعیین می‌کند (لمون و ورهوف 2016؛ پاریس و همکاران، 2016).

خود اصیل

یک برند بیش از هر زمان دیگری در تصویر فرد از خود برجسته می‌شود؛ بنابراین، قدرت دلبستگی مصرف‌کننده به برند به میزانی بستگی دارد که مصرف‌کنندگان باور دارند که برند خودشان را منعکس می‌کند (پارک و همکاران 2010). دو شکل از خودپنداره وجود دارد: «خود واقعی» و «خود ایده‌آل». خود واقعی منعکس‌کننده واقعیت فعلی ادراک‌شده یک فرد است (یعنی کسی که اکنون هستم). در مقابل، خود ایده‌آل به خود آرمانی فرد اشاره دارد که چشم‌اندازی از آرمان‌ها و اهداف مرتبط با خود آینده‌اش (یعنی چه کسی می‌خواهم باشم) را نشان می‌دهد (لازاری و همکاران، 1978).

خود واقعی با «خود اصیل» ارتباط نزدیکی دارد که مجسم می‌کند فرد کیست و چگونه خود واقعی خود را کشف می‌کند (هارتر 2002). به نظر می‌رسد این خود واقعی به‌طور فزاینده‌ای بر مصرف‌کنندگانی که به‌دنبال اصالت در پیام‌های بازاریابی هستند، تأثیرگذار است (گیلور و پاین 2007) که بر خود فعلی آنها تمرکز می‌کند تا خود ایده‌آل آینده آنها؛ بنابراین، کمپین‌های برندسازی که خود اصیل را به‌عنوان یک موضوع اصلی ترکیب می‌کنند، احساسات صمیمی و اعتماد را تحریک می‌کنند (اریکسون 1995؛ هارتر 2002).

صنعت مد مظهر استفاده از جذابیت برند خود هویت است. شرکت‌های مد به شکلی بدنام به مشتریان عرضه کرده‌اند که محصولات‌شان جذابیت آنها را افزایش می‌دهد و به آنها کمک می‌کند تا به خود ایده‌آل خود دست یابند. به‌عنوان رد این عمل، Aerie، یک برند فرعی از American Eagle Outfitters، موضوع بازاریابی خود را روی خود واقعی متمرکز کرده است. رسانه‌های آنلاین و کمپین‌های پلتفرم اجتماعی آن دارای مدل‌های روتوش‌نشده هستند و از هشتگ «#AerieReal» برای تأکید بر اصالت استفاده می‌کنند. تلاش‌های آنها به مصرف‌کنندگان‌شان جرات می‌دهد تا با خودشان صادق باشند و اعتمادبه‌نفس داشته باشند.

اصالت در برندسازی مد ضروری است زیرا یک عنصر انسانی در تجربه برند است (Deibert 2017). داپر دن، دانیل دی، یک نماد معتبر از مد هارلم است که کار خود را با ساختن لباس‌های منحصربه‌فرد برای هنرمندان و افراد مشهور هیپ‌هاپ در دهه 1980 آغاز کرد (کوپر 2017). اگرچه برندهای لوکس از او شکایت کردند، زیرا او اجازه استفاده از لوگوهای آنها را نداشت اما او یک ترند در لباس‌های خیابانی و لباس‌های هیپ‌هاپ و الهام‌بخش طرح‌های بسیاری از برندهای لوکس بوده است. اکنون او برای @Gucci توسط Dapper Dan در هارلم طراحی می‌کند.

نمونه دیگری از محصولاتی که برای خود اصیل مصرف‌کنندگان جذاب هستند، لباس‌های قدیمی یا یکپارچه‌سازی‌شده با سیستم‌عامل هستند که بیانیه سبک منحصربه‌فردی را ارائه می‌دهند و در کنار لباس‌های تولید انبوه قرار می‌گیرند (فیشر 2015). درحالی‌که محصولات لوکس دارای معنای اجتماعی و روانشناختی مرتبط با ساخت هویت هستند (Turunen et al. 2011)، مصرف‌کنندگان لوکس برای مارک‌های مد تقلبی ارزش قائل نیستند، زیرا این اقلام جعلی هستند و نماینده خود اصیل آنها نیستند (Turunen et al. 2011). دیزل یک کمپین منحصربه‌فرد دارد، #GoWithThe- Flaw  که از کنایه استفاده می‌کند. این شلوار جین دیزل واقعی خود را با تخفیف‌های فراوان در یک فروشگاه پاپ‌آپ در محله چینی نیویورک که محصولات تقلبی در آن فروخته می‌شود، می‌فروشد (Megget 2018). این کمپین ساخت برند از افرادی تجلیل می‌کند که وضعیت مد را نادیده می‌گیرند. در این مورد، در فروشگاه‌های سطح بالا برای محصولات طراح خرید می‌کنند اما با جلب‌توجه به خود واقعی افراد، برای تصویر معتبر برند ارزش قائل هستند.

درخشش گرم

راه دیگری که مصرف‌کنندگان عواطف مثبت ایجاد می‌کنند از طریق روابط بین‌فردی است (تسر و کمبل 1982). به گفته فرانزه (2017)، برندها زمانی موفقیت به دست می‌آورند که مدل‌های کسب‌وکارشان بر احساس جمعی «ما» یا «ما» تأکید می‌کند تا من یا شما. روند روبه‌رشد نشان می‌دهد که مردم از کمک به دیگران لذت می‌برند، پدیده‌ای به نام درخشش گرم (اکنین و همکاران 2013). درخشش گرم می‌تواند ناشی از داوطلب شدن، کمک مالی یا خرج کردن پول برای دیگران باشد. در مطالعه دان و همکاران (2014)، صرف‌نظر از سطح اقتصادی یک کشور، مصرف‌کنندگان گزارش می‌دهند که سطوح بیشتری از شادی را از هزینه‌های اجتماعی نسبت به خرید خود تجربه می‌کنند؛ به‌عنوان مثال، پاسخ‌دهندگانی که یک کیسه هدیه برای یک کودک بیمار می‌خرند، به‌طور قابل‌توجهی خوشحال‌تر از کسانی هستند که همان کیسه هدیه را برای خود می‌خرند.

نظریه خودتعیینی (واینستین و رایان 2010) توضیح می‌دهد که چه زمانی و چرا هزینه‌های اجتماعی یا بخشش منجر به شادی می‌شود. نظریه خودتعیینی پیشنهاد می‌کند که رفاه یک فرد به ارضای سه نیاز اساسی بستگی دارد: ارتباط، شایستگی و استقلال. هنگامی که نیاز افراد به ارتباط را برآورده می‌کند، کمک به دیگران می‌تواند پاداش‌دهنده باشد، زیرا هزینه‌های اجتماعی به افراد اجازه می‌دهد با دیگران ارتباط برقرار کنند (اکنین و همکاران 2013). علاوه‌بر این، توانایی خرج کردن پول به‌صورت اجتماعی می‌تواند نیاز افراد به شایستگی را زمانی که نتیجه مثبت اقدامات خود را ببینند، برآورده کند (دان و همکاران، 2014). درنهایت، نیاز به استقلال زمانی برآورده می‌شود که افراد درمورد اعمال خود حق انتخاب داشته باشند. طبق نظر واینستین و رایان (2010)، تجربه شادی ناشی از اهدای پول تنها در صورتی اتفاق می‌افتد که خیرخواه بتواند آزادانه میزان اهدای خود را انتخاب کند. براساس این تئوری، می‌توان فرض کرد که مصرف‌کنندگان زمانی که با انجام کاری برای دیگران احساس استقلال، مرتبط و شایستگی می‌کنند، درخشش گرم را تجربه می‌کنند.

هم‌آفرینی

در بازار سنتی، بنگاه‌ها تصمیم می‌گرفتند که کدام محصولات و خدمات را تولید کنند و مصرف‌کنندگان هیچ نقشی در ارزش‌آفرینی نداشتند. در پست مدرنیته، رسانه‌های اجتماعی به‌طور فزاینده‌ای تعیین‌کننده ارزش برند هستند (آرویدسون 2005)، و شرکت‌ها، دیگر تنها دیکتاتور پیام برند نیستند. درحالی‌که تبلیغات سنتی پیام برند را منتقل می‌کند، شیوه‌های فعلی بازاریابان دیجیتال تلاش می‌کنند تا محتوای مرتبط و قانع‌کننده ایجاد کنند، اغلب از طریق ایجاد ارزش مشترک که به‌عنوان «ایجاد ارزش مشترک ازسوی شرکت و مشتری» تعریف می‌شود (پراهالاد و راماسوامی 2004، ص 8). این هم‌آفرینی به‌ویژه در عصر مصرف پسامدرن، جایی که برندسازی عاطفی معنای برند را از طریق تعاملات مصرف‌کننده و برند تعریف می‌کند (تامپسون و همکاران 2006) بسیار مهم است و ارجاع‌های شفاهی مصرف‌کنندگان به یکدیگر به‌طور قابل‌توجهی باعث افزایش خرید مشتریان جدید در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی می‌شود.

ایجاد مشارکت از طریق بازاریابی محتوا در بسیاری از رسانه‌ها مانند مجلات، خبرنامه‌ها، پست‌های وبلاگ، ویدئوها، وبینارها، پادکست‌ها و وب‌سایت‌ها وجود دارد (Pulizzi 2012). محتوای وبلاگ، به‌ویژه داستان افراد از تجربیات، باورها و نگرش‌های آنها را منعکس می‌کند و معمولاً عکس‌ها (وبلاگ‌های عکس) و ویدیو (وبلاگ‌ها) را پست می‌کند. H&M یک نام تجاری جدید به نام «Nyden» دارد که از مفهوم خلق مشترک استفاده می‌کند. مدل کسب‌وکار این برند از ورودی‌های نتوکرات‌ها، اینفلوئنسرهای باهوش تکنولوژی که تجربیات و سبک زندگی خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند، در تولید یک طرح استفاده می‌کند (Neerman 2017).

استراتژی‌های برندسازی احساسی

براساس این روندهای بازار، برندسازی احساسی را می‌توان با به‌کارگیری چهار استراتژی اصلی اجرا کرد: برندسازی حسی، داستان‌سرایی، برندسازی علت و توانمندسازی. هر یک از این استراتژی‌ها منعکس‌کننده چندین روند بازار هستند که در شکل 1 نشان داده شده است.

برندسازی حسی

از آنجایی که تأکید بازاریابی از محصول به ایجاد تجارب مصرف‌کنندگان تغییر کرده است، به نظر می‌رسد بازاریابی حسی برای برانگیختن هیجان و لذت‌بخشی گریزناپذیر باشد (دوس و یانسنز 2013). بازاریابی حسی حواس مصرف‌کنندگان (مانند بینایی، صدا، احساس، چشایی و بویایی) را درگیر و تحریک می‌کند (کریشنا 2012). همه این حواس پنج‌گانه واکنش‌های عاطفی را به کالاها، خدمات و محیط با برخی تفاوت‌های قابل‌توجه ازجمله حس بینایی که در تشخیص تغییرات و تفاوت‌ها در محیط قوی‌ترین است و حس بویایی برانگیخته می‌کند. به این ترتیب، برندسازی حسی بر ادراک، قضاوت و واکنش‌های رفتاری مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند خاص تأثیر می‌گذارد (کریشنا 2012). همانطور که لیندستروم (2010) در کتاب «حس نام تجاری» خود بیان کرد، جذابیت یک نام تجاری برای حواس مصرف‌کنندگان به آنها اجازه می‌دهد تا برند را عمیق‌تر تجربه کنند و در سطح عمیق‌تری با آن ارتباط عاطفی داشته باشند.

خرده‌فروشان مد در ارائه تجربیات حسی به مصرف‌کنندگان در فروشگاه‌های فیزیکی خود و تا حدی فروشگاه‌های آنلاین موفق بوده‌اند؛ به‌عنوان مثال، Lush، یک برند لوازم آرایشی دست‌ساز، در به‌کارگیری بازاریابی حسی موفق بوده است: از اشکال گرد محصولات بصری جذاب و گیاهان زنده برای نشان دادن ترکیبات واقعی محصولات آنها. بوی از رایحه‌های مست‌کننده و شیرین؛ صدایی از فروشندگان آگاه که به‌طور فعال پشت یک حمام دستی بزرگ صحبت می‌کنند. احساس از بافت غیرمعمول محصولات و بسته‌بندی صاف و طبیعی؛ و طعم خیالی از محصولات با رنگ‌های خوشمزه غذا (Strang 2015).

فناوری ریتیل تجارب حسی را در بین برندهای مد افزایش می‌دهد. ازجمله مثال‌ها «کمد هوشمند» پراداست که در آن برچسب‌های تراشه الکترونیکی به یک صفحه لمسی تعاملی ارسال می‌شوند و به مشتریان اجازه می‌دهند تا اندازه‌ها، رنگ‌ها یا پارچه‌ها را به‌صورت مجازی آزمایش کنند (Lindstrom 2010)، «آینه واقعیت افزوده Ray Ban»، که با آن یک مصرف‌کننده می‌تواند هر عینکی را از طریق وب‌کم خود امتحان کند و صورت خود را روی صفحه نمایش قرار دهد، «تجربه واقعیت مجازی IKEA»، که با آن مصرف‌کنندگان می‌توانند چیدمان فضاهای خانه را سفارشی کنند و «استایلیست خلق‌وخو در فروشگاه  «Uniqlo، که از علوم اعصاب برای کمک به مشتریان خود در انتخاب بهترین تی‌شرت براساس خلق‌وخوی آنها استفاده می‌کند.

به نسل‌های جدیدتر و مجهز به فناوری که خواهان تجربه‌های راحت و منحصربه‌فرد هستند موارد زیر برخی از موفق‌ترین خرده‌فروشان در برندسازی حسی را نشان می‌دهد.

سفورا

سفورا (Sephora) شرکتی است که از برندسازی حسی استفاده می‌کند. به‌طور سنتی، آمریکایی‌ها لوازم آرایشی و عطرهای گران‌قیمت را از فروشگاه‌های بزرگی مانند Macy’s و Belks خریداری می‌کنند. در فروشگاه‌های سنتی، هر برند در یک پیشخوان خدمات مجزا جدا می‌شود که ازسوی فروشنده‌ای که فقط آن برند را می‌فروشد، کار می‌کند و همه محصولات در جعبه‌های بسته نگهداری می‌شوند. این روش می‌تواند فضای پرفشاری را ایجاد کند، می‌تواند منجر به انتظار طولانی برای خدمات شود و تست محصول با مارک‌های مختلف را بسیار دشوار می‌کند. از زمانی که سفورا وارد بازار لوازم آرایشی شد، تجربه خرید را به‌طور کامل ابداع کرد. این شرکت یک محیط کم‌فشار را فراهم کرده که مشتریان خود را تشویق می‌کند تا محصولات خود را کشف و آزمایش کنند. قفسه باز به خریداران سفورا اجازه می‌دهد تا هر محصولی را لمس، بو و استفاده کنند. با جذابیت برای حواس چندگانه، محیط فروش باز آن امکان تجربیات حسی را فراهم می‌کند که کلید موفقیت این شرکت است(Ostlund 2012).

هالیستر

شرکت هالیستر (Hollister)، با الهام از سبک موج‌سواری کالیفرنیای جنوبی، دارای کلبه ساحلی است. فروشگاه‌های آن وسایل الهام‌گرفته از ساحل مانند درختان نخل را در کنار در ورودی، کرکره‌های روی پنجره و صندلی‌های چوبی ساحلی قرار می‌دهند تا مصرف‌کنندگان را در تجربه برند قرار دهند. علاوه‌بر این، این برند از صدا در قالب آهنگ‌های برتر فعلی و رایحه به شکل عطر لیموی خود استفاده می‌کند تا پاسخ دلپذیری را در مصرف‌کنندگان برانگیزد (Khan 2016). از استراتژی‌های بازاریابی حسی درست استفاده می‌کند، زیرا موسیقی برانگیختگی فیزیولوژیکی را افزایش می‌دهد و به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد تا خلق و خوی خود را خود تنظیم کنند (Khan 2016). ویدیوهای نمایش داده شده در تلویزیون‌های دیواری صحنه‌های ساحلی کالیفرنیا را به‌صورت زنده پخش می‌کنند. برند هالیستر که به‌دلیل پوسترهای بزرگ از مدل‌های جذاب شناخته می‌شود، نوجوانان و نوجوانان را هدف قرار می دهد. هالیستر یک بازی برنامه دارد، «Surf's Up»، با جوایزی مانند پیتزا برای جذب خریداران خود در خارج از فروشگاه‌های آجر و ملات (Pasquarelli 2017). این از طریق رسانه‌های اجتماعی هالیستر مانند اینستاگرام، فیس‌بوک و اسنپ‌چت و ارتباطات درون‌فروشگاهی تبلیغ می‌شود؛ به این ترتیب، استراتژی‌های بازاریابی هالیستر بر جذابیت حواس پنجگانه مصرف‌کنندگان تمرکز می‌کند.

شانل

شانل (Chanel) رنگ‌های تکرارشونده سیاه و سفید را به‌عنوان شناسایی برند در همه کانال‌های خود ترکیب می‌کند (Chanel Floraison 2014). از آنجایی که لمس احتمال خرید را افزایش می‌دهد، لوازم جانبی را در جایی قرار می‌دهد که مشتریان بتوانند محصولات را لمس کنند؛ به‌عنوان مثال، شانل دارای علائم LED است که به‌صورت بصری توید امضای خود را تبلیغ می‌کند. در شهر نیویورک، فروشگاه پرچمدار آن در شب به‌شکل یک شیشه عطر روشن می‌شود. فروشگاه گل سرسبد شانل در لندن دارای یک پلکان گرانش و نقطه کانونی شیشه ونیزی دست دمیده است که یادآور مرواریدهای نمادین گابریل شانل است (لاروکا 2013). فروشگاه لندن دارای پرده‌هایی با مرواریدهای دست‌دوخت به‌عنوان وسیله‌ای برای احراز هویت برند است. بوتیک‌های شانل دارای یک قسمت نشیمن هستند که دارای صندلی‌های توید، فرش مخملی، شومینه و میزهای قهوه‌خوری است که با کتاب‌های شانل در هر طبقه برای هماهنگی بصری چیده شده‌اند. علاوه‌براین، فروشگاه عطر کلاسیک Chanel No. 5 Gabrielle Chanel را اسپری می‌کند تا مشتری را تقویت کند.

تجربه حسی بویایی در واقع، شانل یکی از برندهای موفقی است که از محرک‌های چند حسی برای تشدید تجربیات مشتریان خود استفاده کرده است.

داستان‌سرایی

با تحریک تخیل مصرف‌کنندگان و درگیر کردن آنها از نظر عاطفی، داستان‌سرایی یک استراتژی بازاریابی قدرتمند است که از روایت‌ها برای جذب یا الهام بخشیدن به مصرف‌کنندگان استفاده می‌کند (Silverstein and Fiske 2003). با توجه به اینکه داستان‌های به‌خوبی گفته‌شده بهتر از واقعیت‌ها به خاطر سپرده می‌شوند و قانع‌کننده‌تر هستند (اسکالاس 2004)، روایت‌ها تجربه مصرف را به گونه‌ای افزایش می‌دهند که بر احساسات، نظرات یا سبک زندگی مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد (کافمن 2003). از طریق این تأثیر عاطفی، داستان‌سرایی تصویری جامع از نام تجاری ایجاد می‌کند و می‌تواند اطلاعات موردنظر را به مصرف‌کنندگان منتقل کند (Mossberg 2008). بااین‌حال، هولت (2002) هشدار می‌دهد که داستان منتقل‌شده باید به‌عنوان معتبر تلقی شود تا از سوءظن مصرف‌کنندگان درمورد تلاش‌های بازاریابی دستکاری جلوگیری شود.

داستان‌سرایی را می‌توان از طریق رسانه‌های دیجیتال و همچنین رسانه‌های سنتی استفاده کرد. والک و کرتز (2011) یک مطالعه شبکه‌نگاری درمورد وبلاگ‌های مد و لوکس انجام دادند تا بررسی کنند که آیا رهبران افکار مد از وبلاگ‌های خود برای روایت‌هایی درباره شیوه‌های مصرف مد و تداعی برند خود استفاده می‌کنند یا خیر. براساس نتیجه، آنها وبلاگ‌های مد را به‌عنوان روشی جدید برای تبلیغات تبلیغ کردند (Valck and Kretz 2011). برندهای مد موفقی که از داستان‌سرایی دیجیتال استفاده می‌کنند عبارت‌اند از: لویی ویتون، استوارت وایتزمن و آندر آرمور. موارد زیر نمونه هستند.

موارد زیر نمونه‌هایی از برندهای مد هستند که با موفقیت داستان‌سرایی را در استراتژی برند خود گنجانده‌اند.

Lululemon Athletica

Lululemon Athletica  لباس و تجهیزات ورزشی مرتبط با یوگا را تولید کرده و به فروش می‌رساند. لولولمون نام تجاری خود را به‌عنوان یک روش زندگی قرار می‌دهد و از پیام‌های هدفمند در روایتی برای مصرف‌کنندگان خود استفاده می‌کند که در مورد ارتباط بین یوگا، زندگی معنوی و محصولات است. نتیجه سبک زندگی متحول‌کننده ای است که مصرف‌کنندگان خود را تعریف و پیوند عمیقی بین مشتریان و برند ایجاد می‌کند. داستان برند پیام خود را با موفقیت در تمام استراتژی‌های ارتباطی و رسانه‌ای و همچنین فضای داخلی فروشگاه‌ها جاسازی می‌کند؛ به‌عنوان مثال، فروشگاه تازه افتتاح‌شده در نیویورک، از zen pods و مدیتیشن خودراهنما برای غوطه‌ور کردن مشتریان در خط داستانی و تجربه برند خود استفاده می‌کند (Ruff 2018).

بربری

از زمانی که توماس بربری برند «بربری» را در سال 1865 راه‌اندازی کرد، شرکت او به‌خاطر ترنچ‌کت‌های باکیفیت و شطرنجی‌های مشخص آن شهرت داشت. بااین‌حال، بربری به یک نام تجاری ضعیف و بی‌درخشش تبدیل شد و به یک راه جدید رو به جلو نیاز داشت. در سال 2006، آنجلا آهرنتس، مدیرعامل بربری، شرکت را از طریق احیای گسترده برند هدایت کرد و داستان برند را که روی ترنچ‌کت نمادین و لحظاتی در تاریخ متمرکز بود، دوباره کشف کرد (رز 2015). ترنچ‌کت آن در ارتباط با اصالت و کیفیت برند بسیار مهم است؛ به‌عنوان مثال، شکلتون (کاوشگر قطبی بریتانیایی) کت بربری را در سفر به قطب جنوب پوشید و لرد کیچنر (وزیر خارجه بریتانیا) آن را در طول جنگ جهانی اول در سراسر آفریقا حمل کرد. همانطور که در رسانه‌های اجتماعی گفته شده است، Heritage در داستان برند مرکزی است و یک اپلیکیشن واقعیت افزوده که نسل هزاره را هدف قرار می‌دهد. بربری همچنین از تراشه‌های RFID استفاده می‌کند که آینه‌های فروشگاه‌هایش را به صفحه‌نمایش تبدیل کرده تا مشتریان را در داستان برند خود درگیر کند (رز 2015؛ استراکر و ریگلی 2016). به این ترتیب، روایات برند آن تقویت شده است.

Junk Gypsy

شرکت Junk Gypsy به عنوان یک فروشگاه پاپ آپ در بازارهای کوچک شروع به کار کرد، از طریق e-tail گسترش یافت و اولین فروشگاه فیزیکی خود را در سال 2013 افتتاح کرد. استفاده مجدد از اقلام ناخواسته، از لامپ‌های حاشیه‌دار گرفته تا لباس و اثاثیه منزل به اقلام جدید، مفهوم بدیع آن در میان مشتریان وفادارش طنین‌انداز شد. تماشای خرده‌فروشی Junk Gypsy، Junk-o-Rama Prom  داستان زندگی مهمانانش را در روایت این برند درمورد دو خواهر جنوبی و آزاده گنجانده است که عشق به ایده‌های ناخواسته برای کسب‌وکار آنها را به آن نوع زندگی‌ که دوست دارند سوق داد. مدل WOM  ارائه منجر به نمایش تلویزیونی است که در کانال سبک زندگی Great American Country پخش شد. در سال 2016، جولی سایکس و ایمی سایکز کتاب «Junk Gypsy: طراحی زندگی در چهارراه شگفتی و سرگردان» را منتشر کردند. کتاب آنها سفر زندگی‌شان را شرح می‌دهد و داستان برند Junk Gypsy را تزیین می‌کند. با طرفداران آنها ارتباط برقرار کرد و در لیست پرفروش‌ترین‌های نیویورک‌تایمز قرار گرفت.

برندسازی از طریق علت  (Cause Branding)

نام تجاری علت یا بازاریابی علت ((Cause Branding استراتژی است که به مصرف‌کنندگان فرصت‌هایی برای خریدهای مبتنی بر علت به‌منظور ایجاد تغییرات مثبت برای مسائل اجتماعی غیر از منافع شخصی ارائه می‌دهد (کیم و جانسون 2011).

هنگامی که یک برند به مسائل اجتماعی مرتبط می‌پردازد، می‌تواند با مشتریان خود پیوندهای عاطفی ایجاد کند. عواطف اخلاقی نقش اصلی را ایفا می‌کنند، زیرا با علایق و تمایل مشتریان‌شان برای خدمت به هدفی بالاتر مرتبط هستند. احساساتی که از ادراکات و باورهای مثبت نسبت به برند ناشی می‌شوند، به رفتار مصرف‌کننده تبدیل می‌شوند، همانطور که در توصیفات مصرف‌کننده زیر نشان داده می‌شود: «برند X در زمان وقوع طوفان در کنار ما بود و از برنامه‌های بهبود سوادآموزی بزرگسالان حمایت مالی می‌کند. برند X به جامعه کمک می‌کند و در آینده ما سرمایه‌گذاری می‌کند. من از برند X حمایت خواهم کرد و به دوستان و خانواده‌ام خواهم گفت که همین کار را انجام دهند».

به این دلایل، Cause Branding به‌عنوان یک ابزار بازاریابی مؤثر در افزایش ادراکات مصرف‌کننده از تصویر بلندمدت برند استفاده شده است و در نهایت منجر به سود مالی برای شرکت می‌شود. بااین‌حال، برندها باید محتاط باشند و دلایلی را انتخاب کنند که با بازار هدف برند طنین‌انداز شود؛ به‌عنوان مثال، ریتیلر لباس زنانه برای تحقیقات سرطان سینه بیش از آموزش راننده برای نوجوانان، بودجه جمع‌آوری می‌کند. به‌طور مشابه، یک تولیدکننده مبلمان چوبی به‌جای حمایت از فوتبال جوانان، مسائل زیست‌محیطی را ترویج می‌کند. برندTOMS  که به‌خاطر مدل کسب‌وکار «یک برای یک» شناخته می‌شود، که در آن، این شرکت به ازای هر جفت کفش فروخته‌شده یک جفت کفش به کودکان در سراسر جهان اهدا می‌کند، اخیراً با واکنش شدید مردم مواجه شد که باعث ایجاد سوءظن در مورد علت واقعی این کار او شد. تحقیقات نشان داد که علاوه بر ایجاد تفاوت‌های ناچیز در زندگی کودکان، این کمپین دیدگاه فقرا را به‌عنوان افرادی بی‌پناه که بی‌صبرانه منتظر آمریکایی‌ها هستند تا کفش‌های بیشتری بخرند، حفظ کرد.

علاوه‌بر این، کارمندان می‌توانند نقش فعالانه‌ای در این مدل بازاریابی ایفا کنند، همانطور که در گزارش نشان داده شده است که تقریباً 70 درصد از مصرف‌کنندگان ایالات‌متحده تمایل بیشتری به حمایت از یک هدف در صورت توصیه دارند. اگرچه کی‌مارت برای رقابت با سایر ریتیلرهای پروموشن‌محور تلاش کرده است، کارمندان آن به‌منظور مبارزه با سرطان دوران کودکی برای مؤسسه «سنت‌جود» پول جمع‌آوری می‌کنند. این موضوع با مشتریان اصلی کی‌مارت که به آنها کمک کردند در سال 2014، 22 میلیون دلار برای سنت‌جود جمع‌آوری کنند بسیار آشکار شد. در ادامه مواردی از برندهای مد آورده شده که از استفاده از علل اجتماعی به‌عنوان یک استراتژی مناسب در برندینگ مد احساسی حمایت می‌کنند.

واربی پارکر

واربی پارکر، یک شرکت عینک، برنامه «یک جفت بخر، یک جفت بده» را راه‌اندازی کرده است تا بخشی از فروش خود را به گروه‌های غیرانتفاعی اهدا کند که به افراد در کشورهای درحال توسعه آموزش می‌دهند تا معاینات اولیه چشم را انجام دهند و عینک‌های مقرون‌به‌صرفه را به جوامع خود بفروشند. برنامه بشردوستانه آن از درک این شرکت الهام گرفته شده بود که حدود یک میلیارد نفر در سراسر جهان، یا 15 درصد از جمعیت جهان، به عینک دسترسی ندارند که باعث کاهش اثربخشی یادگیری یا کار می‌شود. تا سال 2017، این شرکت بیش از دو میلیون جفت عینک را به افراد نیازمند در جهان اهدا کرد. این کمپین باعث افزایش آگاهی، اعتماد و تمایز برند با لمس قلب مصرف‌کنندگان شده است.

Love Your Melon  یک برند پوشاک آنلاین است که برای حمایت از مبارزه با سرطان کودکان، لوبیا و کلاه می‌فروشد. این برند توسط دو دانشجوی کالج در سال 2012 تأسیس شد و هدف آن بهبود زندگی کودکانی بود که با سرطان مبارزه می‌کردند. با شروع با ایده ساده قرار دادن لوبیاهای مد روز به‌عنوان روکش سر برای کودکانی که در هنگام مبارزه با سرطان در آمریکا موهای خود را از دست داده‌اند، Love Your Melon  طرح «Buy Beanies» را راه‌اندازی کرد. کمپین مبارزه با سرطان این خرده‌فروش آنلاین 50 درصد از سود را به شرکای غیرانتفاعی که در زمینه تحقیقات سرطان کودکان کار می‌کنند اهدا می‌کند. Love Your Melon از رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و اینستاگرام برای انتشار پیام‌های خود استفاده می‌کند. این کالای مرتبط با علت، اغلب به محض ورود به وب‌سایت به فروش می‌رسد. با جلب توجه به احساسات مصرف‌کنندگان،Love Your Melon  رابطه‌ای را با مصرف‌کنندگان خود تقویت می‌کند که منجر به وفاداری و تعهد به برند می‌شود.

Levi Strauss & CoLevi Strauss & Company، تولیدکننده شلوار جین، بیش از 65 سال پیش یک بنیاد خیریه تأسیس کرد. این بنیاد با حمایت از ارزش‌های اصلی شرکت یعنی اصالت، صداقت، همدلی و شجاعت، تغییرات اجتماعی مرتبط با اچ‌آی‌وی/ایدز، حقوق کارگران، رفاه کارگران و جوامعی را که در آن تجارت می‌کنند، ترویج می‌کند. یکی از ابتکارات این بنیاد روی کارمندان خود در بازارهای درحال‌توسعه سرمایه‌گذاری می‌کند تا به آنها کمک کند زندگی بهتری داشته باشند. این بنیاد همچنین یک صندوق یک میلیون دلاری را در سال‌های 2017 و 2018 برای کمک به جوامعی در سراسر جهان که تحت‌تأثیر محیط سیاسی قرار گرفته‌اند، ایجاد کرد. این فعالیت‌های مختلف مرتبط با علت، فرصتی را برای کارمندان، مشتریان و عموم Levi's فراهم می‌کند تا پیوند عاطفی با برند آن ایجاد کنند.

توانمندسازی

در بازار سنتی، بازاریابان با متقاعد کردن آنها برای خرید محصولات یا خدماتی که ظاهراً می‌تواند نگرانی‌های‌شان را برطرف کند، بر ناامنی‌ها و اضطراب‌های مصرف‌کنندگان سرمایه‌گذاری کرده‌اند. در این سناریو، مصرف‌کنندگان احساس ناتوانی در تغییر زندگی خود کرده‌اند. بااین‌حال، بازاریابی توانمند، تاکتیک‌های بازاریابی سنتی را سرنگون می‌کند و مشتریان را به‌عنوان قهرمانانی که قدرت انجام زندگی خود را دارند، از نو می‌سازند. هنگامی که یک برند از توانمندسازی به‌عنوان استراتژی بازاریابی استفاده می‌کند، به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا خودکارآمدی و همچنین عزت‌نفس خود را افزایش دهند. درحالی‌که عزت‌نفس منعکس‌کننده باور یک فرد درمورد شخصیت او است و خودکارآمدی به باور در مورد توانایی او برای انجام وظایف خاص یا دستیابی به نتایج مطلوب اشاره دارد.

مصرف‌کنندگانی که در ایجاد پروژه‌های مجازی مشارکت دارند، احساس قدرت کرده و لذت را تجربه می‌کنند. خلق مشترک به مشتریان این امکان را می‌دهد که خودشان محصولاتی را طراحی کنند که به آنها احساس موفقیت می‌دهد (به‌عنوان مثال، «من خودم آن را طراحی کردم») وبلاگ‌نویسان وب همچنین می‌توانند با بیان مشاهدات خود درمورد موضوعات مهم برای آنها احساس قدرت به همراه بیاورند. علاوه‌بر این، جامعه برند مجازی این فرصت را به اعضا می‌دهد تا با به اشتراک گذاشتن علایق خود در یک پلتفرم تعاملی، ارزشی برای خود، سایر اعضا و برند ایجاد کنند. این جامعه به‌عنوان مکانی برای به اشتراک‌گذاری اطلاعات، حمایت عاطفی و ایجاد ارزش جمعی، پیوندهای عاطفی را بین اعضای خود ایجاد می‌کند و همچنین احساس توانمندی را در بین اعضای خود به وجود می‌آورد. شرکت های زیر در استفاده از توانمندسازی به عنوان یک استراتژی برندسازی احساسی موفق بوده‌اند.

 داو (Dove) محصولات زیبایی را برای مردان و زنان در هر شکل، اندازه و رنگ مختلف به فروش می‌رساند. این برند با انعکاس تحقیقات خود مبنی بر اینکه 69 درصد از زنان در مورد ظاهر خود اعتمادبه‌نفس کامل را ندارند، به زنان کمک می‌کند تا بدن خود را منبع زیبایی و اعتمادبه‌نفس (نه اضطراب) بدانند و عزت‌نفس و پتانسیل کامل آنها را تقویت کند. داو یک «Productions Real Beauty» را به‌منظور بزرگداشت 60 سالگی خود برای زنان واقعی ایجاد کرد. این تولیدات زنان واقعی را به نمایش گذاشتند و ظاهر آنها را به‌صورت دیجیتالی تغییر ندادند، با هدف کمک به نسل بعدی که رابطه مثبتی با ظاهر آنها ایجاد کنند. همچنین، این برند یک فیلم کوتاه به نام «طرح‌های زیبای واقعی داو» را معرفی کرد تا شکاف بین نحوه درک زنان از خود و درک دیگران از آنها را بررسی کند (Dove US 2013). این کمپین تأثیر قابل‌توجهی بر دیدگاه زنان مدرن به زیبایی گذاشته است و زنان را قادر می‌سازد تا درباره پوست خود احساس راحتی کنند.

نایک

کمپین توانمندسازی «Just Do It» نایک روی نبردهای داخلی و عزم راسخ تمرکز دارد که در نهایت منجر به قهرمانی می‌شود و بیشتر به وفاداری مصرف‌کننده می‌انجامد. تبلیغات نایک تنبلی را نشان می‌دهد، ویژگی‌ای که در بسیاری از مصرف‌کنندگان نمودار است. این برند تبلیغ می‌کند که وفاداری به نایک انرژی و انگیزه‌ای برای غلبه بر تنبلی‌هایی که افراد ممکن است به‌صورت روزانه با آن مواجه شوند به شما می‌دهد. هنگامی که بر این غلبه شود، هر چیزی ممکن است. در این مثال، بیننده «قهرمان» است. او تشویق می‌شود که محصولات نایک را بخرد.

تیمبرلند

کتاب‌های رنگ‌آمیزی که دیگر یک سرگرمی منحصر به کودکان نیست، به عنوان فعالیتی برای کاهش استرس و اضطراب، برای هزاره‌ها در سراسر جهان جذابیت داشته است. تیمبرلند این روند را به‌عنوان مشارکت‌کننده در جامعه ذهن آگاه و خلاق پذیرفته و به بازار عرضه کرده است (Birkner 2016). تیمبرلند با مد بلاگر Erica Lavelanet و مجله Marie Claire همکاری کرد و یک کتاب رنگ‌آمیزی چهار صفحه‌ای برای بزرگسالان طراحی کرد تا سبک‌های جدید این برند را برای مجموعه بهار 2016 تبلیغ کند. کتاب بزرگسالان در شماره آوریل مجله Marie Claire، در فروشگاه‌های تیمبرلند و در وب‌سایت آن موجود بود. از مشتریان تیمبرلند دعوت شد تا با رنگ‌آمیزی در تصاویر و ملاقات حضوری با Lavelanet در فروشگاه‌های منتخب تیمبرلند برای سفارشی کردن کتاب، طرح‌هایی را ایجاد کنند. علاوه‌براین، تیمبرلند میزبان رویدادهای رنگ‌آمیزی در فروشگاه‌های خود در نیویورک و شیکاگو بود. واضح است که تیمبرلند روشی خلاقانه برای توانمندسازی بزرگسالان با استفاده از هم‌آفرینی در رسانه‌های اجتماعی و از طریق مشارکت جامعه ایجاد کرده است.

نتیجه

در فضای ریتیل به‌شدت رقابتی که در آن برندهای بی‌شماری محصولات و خدمات مشابه را با کیفیت خوب ارائه می‌دهند، مصرف‌کنندگان به برندهایی روی می‌آورند که احساسات آنها را به خود جلب می‌کند. نام تجاری عاطفی به تمایل مصرف‌کنندگان برای داشتن تجربیات مثبت، بیان خود واقعی به‌جای خود ایده‌آل و مشارکت در خلق مشترک می‌پردازد. ریتیلرهایی که استراتژی‌های خود را به سمت برآوردن این خواسته‌های مصرف‌کننده هدایت می‌کنند، از طریق برندسازی حسی، داستان‌گویی، برندسازی علت و توانمندسازی موفق بوده‌اند. مد در ذات خود یک محصول احساسی است که نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان را برآورده می‌کند؛ بنابراین، برای برندهای مد ضروری است که از استراتژی‌های برندسازی احساسی برای دستیابی به مشتریان هدف خود با پیام‌هایی که با قلب آنها صحبت می‌کند، استفاده کنند.

ریتیلرهای مد می‌توانند مصرف‌کنندگان را در تجارب مصرف مشارکت دهند. استفاده زیاد از حواس منجر به پیوند عاطفی با برند می‌شود. دوم، ریتیلرها می‌توانند فرصت‌هایی را برای مصرف‌کنندگان خود فراهم کنند تا شخصاً با محصولات برند شناسایی شوند. همانطور که مصرف‌کننده داستان زندگی خود را با روایت برند مرتبط می‌کند، یک پیوند عاطفی قوی بین مصرف‌کننده و برند ایجاد می‌شود که وفاداری و احتمال اینکه مصرف‌کننده به‌عنوان سفیر برند عمل کند، افزایش می‌یابد. سوم، ریتیلرها می‌توانند از استراتژی‌های نام تجاری مرتبط با علت برای ارتباط عاطفی با مصرف‌کنندگان هدف خود استفاده کنند. حمایت متقابل از یک هدف ارزشمند می‌تواند دلبستگی به برند و وفاداری به آن را افزایش دهد. در نهایت، برندها می‌توانند مصرف‌کنندگان را برای دستیابی به اهداف و بیان هویت خود توانمند کنند و درنتیجه پیوند عاطفی بین مصرف‌کننده و برند ایجاد شود. این استراتژی‌های پیشنهادی می‌تواند به برندها کمک کند تا با مشتریان فعلی و بالقوه خود ارتباط عاطفی برقرار کنند و منجر به وفاداری واقعی به برند شوند.

درنهایت، از آنجایی که خرده‌فروشی بین ریتیلرهای سنتی (فروشگاه فیزیکی) و ریتیلرهای دیجیتال غیرسنتی رقابتی‌تر می‌شود، مقایسه این دو قالب ریتیل درمورد اینکه چگونه روند جذب مصرف‌کننده بر استراتژی‌های برندسازی احساسی تأثیر می‌گذارد و اینکه کدام استراتژی‌های برندسازی احساسی منجر به روند قوی‌تری می‌شود، جالب خواهد بود.

 اگرچه محققان خاطرنشان می‌کنند که خرده‌فروشی دیجیتال سریع‌تر در حال رشد است و نسبت‌به گذشته بیشتر احساسات مثبت در مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند، تحقیقات تجربی برای تأیید این مفهوم انجام نشده است؛ بنابراین، محققان می‌توانند تحقیقات تجربی را برای گسترش مدل برندینگ احساسی به زمینه‌های قالب‌های ریتیل مختلف مانند ریتیلرهای سنتی، رسانه‌های اجتماعی، و سایر ریتیلرها انجام دهند.

گردآورنده: نیما ذوقی

دبیر انجمن نشان‌های تجاری پوشاک ایران