از جمله پراهمیت‌ترین زمینه‌های فعالیت باشگاه‌های مشتریان حوزه پوشاک است؛ صنعتی که علی‌رغم پرمصرف بودنش، کمتر مورد توجه قرار گرفته و امروزه برندهای لباس انگشت‌شماری به اهمیت وفاداری مشتریان در این حوزه پی برده‌اند. یکی از این برندها «ادورا» است. ثبت شركت ادورا در فروردين‌ماه سال 1396 انجام و اولين شعبه در اسفند 1398 افتتاح شد. در حال حاضر ١٠ شعبه فعال در سراسر ايران دارد و براي سال ١٤٠١ قرارداد سه شعبه جديد را امضا كرده‌اند. با سياوش مقصودي، مديرعامل شركت ليان تجارت زيما برند ادورا، درباره اهمیت باشگاه مشتریان در صنعت پوشاک و لباس به گفت‌وگو نشستیم.
از نظر شما برندهای حوزه مد و فشن باید در حوزه برنامه‌های وفاداری چه اقداماتی انجام دهند و این برنامه‌ها باید چه ویژگی‌هایی داشته باشند؟
برندهاي حوزه مد و فشن براي بهبود سطح رضايت‌مندي مشتريان لازم است برنامه‌هاي متنوع و جذابي را براي اعضای باشگاه مشتريان خود ارائه كنند كه متفاوت از ساير فعاليت‌هاي اقتصادي باشد. امروزه در اغلب برندها پس از خريد با صدور كارت مشتريان وفادار مواجه هستيم، اما متاسفانه اكثرا تنوع و جذابيتي در سرويس‌دهي به مخاطب ندارند و از يك پلتفرم مشخص و تكراري استفاده مي‌كنند.
به نظر من، برندهاي حوزه مد و فشن هر كدام بايد بر اساس هويت برند، ساختار باشگاه مشتريان را تعريف كنند و متفاوت از اصناف ديگر قدم بردارند. متاسفانه شاهد اين اتفاق هستيم كه مدل باشگاه مشتريان يك كارواش و يك رستوران و يك برند فشن دقيقا شبيه به هم طراحي شده است و اين مطلب اثر مخربي بر هويت برند خواهد داشت.
تا چه اندازه برنامه‌های وفاداری منجر به افزایش وفاداری و فروش سازمان می‌شوند؟
برنامه‌هاي وفاداري مشتريان همان‌طور كه از نام‌شان مشخص است، مشتريان شما را ترغيب به تعداد دفعات خريد بيشتر در يك بازه زماني مشخص يا افزايش حجم و ميزان خريد در يك بار مراجعه به برند خواهند كرد. در مورد شاخص‌هاي ديگر به اعتقاد من هر چقدر مزيت رقابتي يك برند نسبت به رقبا بيشتر باشد، مي‌تواند سهم بزرگ‌تري از بازار را به دست آورد؛ مزيت‌هايي مثل قيمت متعادل‌تر، در دسترس بودن بيشتر با تعداد شعبه‌هاي بالاتر، سرويس بهتر در زمان خريد و خدمات پس از فروش واقعي و فروش آنلاين و پشتيباني كامل از مشتري كه از فضاي مجازي اقدام به خريد می‌کند.
کسب‌وکارهای حوزه پوشاک اگر بخواهند در این مسیر گام بردارند، باید چه اقداماتی را انجام دهند؟
من فکر می‌کنم هر برندی که قصد دارد در حوزه فشن اقداماتی در راستای رشد و توسعه باشگاه مشتریان انجام دهد، در قدم اول باید شرکتی را که سابقه خوبی در انجام پروژه‌های مشابه دارد، انتخاب کرده و قرارداد امضا کند و با آن شرکت وارد این مسیر شود. متاسفانه تجربه اولیه ما به دلیل انتخاب مجموعه و شرکت اشتباه منجر به از دست دادن زمان و هزینه زیادی شد. آن شرکت طبق نیازهای برند ما عمل نکرد و ما در بخش پیاده‌سازی برنامه‌های از پیش طراحی‌شده به مشکل جدی برخوردیم. به نظر من مهم است که همکاران ما با شرکت‌هایی با رزومه و ارتباطات قوی کار را شروع کنند. باید ارتباط مدیریت‌شده‌ای بین نرم‌افزارهای وفاداری و سیستم مدیریتی برند وجود داشته باشد.
برندهای خارجی در حوزه پوشاک چه اقداماتی انجام می‌دهند؟
تجربه‌ای که شخصا در استانبول داشتم، جالب بود. من آنجا از یک برند فرانسوی خرید کردم و کارت هواداری صادر شد. برای من ایمیلی آمد و امتیازی برای استفاده از استارباکس و رستوران‌های زنجیره‌ای دیگر به ما تعلق گرفت. این خیلی برای مشتری جذاب است که بداند پیوندسازی انجام می‌شود و لازم نیست صرفا در همان برند لباس خرج شود. در جای دیگری و با تجربه خریدی متفاوت در ترکیه، به خاطر دارم که موقعی که می‌خواستند کارت هواداری را صادر کنند، از ما خواستند نزدیک دوربین بایستیم و همان‌جا عکس گرفتند و کارت من عکس‌دار شد. تعداد این کارت‌ها خیلی زیاد است؛ از شیرینی‌فروشی گرفته تا لوازم آرایشی. اما کارت‌ها باید طوری متمایز باشند که ما به عنوان مشتری تمایل به نگهداری کارت و استفاده از آن داشته باشیم. این خیلی برای من جذاب بود و در باشگاه مشتریان تجربه جالبی شد.
ترندهای جهانی در حوزه برنامه‌های وفاداری به چه سمت و سویی می‌روند؟
امروزه برندی موفق است که بتواند رابطه‌ای احساسی بین خود و مشتری برقرار کند. مثلا در کانادا که حیوان خانگی داشتن رایج است، در برخی فروشگاه‌های مخصوص حیوانات، بخشی از هزینه مشتری صرف سازمان‌های حمایت از حیوانات می‌شود و فاکتوری هم همراه با تشکر برای مشتری ارسال می‌شود و پیغام تشکری از طرف آن سازمان به دست مشتری می‌رسد. این خیلی جذاب است و مشتری مجددا به آن فروشگاه برمی‌گردد و در هر شرایطی مشتری دائمی آنجا می‌شود.
گرد آورنده:هستی عالی‌طبع
