در سال‌های اخیر، بازار کالاهای لوکس شاهد تحولات قابل‌توجهی بوده که یکی از مهم‌ترین آنها تغییر ساختار خریداران این محصولات است. برخلاف تصور سنتی که طبقه ثروتمند را تنها مشتری واقعی کالاهای لوکس می‌دانست، تحقیقات جدید نشان می‌دهند بخش عمده‌ای از هزینه‌های این بازار توسط طبقات متوسط و حتی پایین‌تر جامعه پرداخت می‌شود. این موضوع نه‌تنها تصویر کلی از مصرف لوکس را تغییر داده، بلکه چالش‌ها و فرصت‌های جدیدی را برای برندها، مصرف‌کنندگان و سیاست‌گذاران به‌وجود آورده است. براساس آخرین گزارش‌های معتبر منتشرشده توسط Bain & Company و Altagamma در سال ۲۰۲۳، طبقات متوسط در مناطق آسیا و آمریکای لاتین نقش بسیار مهم و پررنگی در بازار کالاهای لوکس ایفا می‌کنند. اگرچه این گروه‌ها از نظر درآمد فاصله قابل‌توجهی با طبقات ثروتمند دارند، اما به‌دلیل تمایل شدید به ارتقای موقعیت اجتماعی و ایجاد تصویری از موفقیت، بخش بزرگی از هزینه‌های این بازار را برعهده گرفته‌اند. مطالعات علمی و پژوهش‌های دانشگاهی که در مجلات معتبری مانند Journal of Consumer Research منتشر شده‌اند، نشان می‌دهند خرید کالاهای لوکس برای طبقات متوسط و پایین‌تر بیشتر رفتاری نمادین و اجتماعی است تا صرفا پاسخ به نیازهای کاربردی. به‌عبارت‌دیگر این خریدها راهی برای مقابله با فشارهای روانی و اجتماعی، افزایش اعتمادبه‌نفس و کسب احساس تعلق به طبقات بالاتر جامعه به‌شمار می‌آیند. در این میان، برندهای لوکس نیز با درک این تغییرات رفتاری، استراتژی‌های بازاریابی خود را بازتعریف و از تبلیغات محدود به طبقات ثروتمند، به سمت جذب مخاطبان گسترده‌تر حرکت کرده‌اند. آنها با بهره‌گیری از روش‌های نوین فروش مانند پرداخت‌های قسطی، فروش آنلاین و ایجاد محصولات در سطوح قیمتی مختلف، امکان دسترسی طبقات متوسط به کالاهای لوکس را افزایش داده‌اند و بدین‌ترتیب دامنه بازار خود را گسترش داده‌اند.
علل اصلی شکل‌گیری این روند جدید در بازار کالاهای لوکس را می‌توان در ترکیبی از عوامل روانی، مالی و بازاریابی جست‌وجو کرد. از یک‌سو فشارهای روانی و اجتماعی در بسیاری از جوامع باعث شده نمادهای مادی به‌عنوان شاخص‌هایی از موفقیت و جایگاه اجتماعی برجسته شوند. در این شرایط طبقات متوسط با هدف اثبات موقعیت خود و ارتقای تصویر اجتماعی به‌سمت خرید کالاهای لوکس گرایش می‌یابند؛ چراکه این محصولات فراتر از کارکردهای عملی خود، حامل پیام‌های نمادین و اجتماعی قدرتمندی هستند. از سوی دیگر دسترسی مالی آسان‌تر نیز نقش مهمی در این تغییر ایفا کرده؛ خدمات فروش اقساطی، تسهیلات اعتباری خرد و امکانات متنوع پرداخت موجب شده افراد با درآمد متوسط نیز توانایی خرید کالاهای گران‌قیمت و برندهای لوکس را پیدا کنند و این امر بازار مصرف را به‌شکل قابل‌توجهی گسترش داده است.
علاوه بر این، برندهای لوکس با بهره‌گیری از نوآوری در استراتژی‌های بازاریابی و ایجاد محصولات متنوع در سطوح قیمتی متفاوت، دامنه مخاطبان خود را گسترش داده‌اند و به‌جای تمرکز صرف بر مشتریان ثروتمند، گروه‌های جدیدی از مصرف‌کنندگان را جذب کرده‌اند. این رویکردها درکنار هم سبب شده‌اند بازار کالاهای لوکس بیش‌ازپیش به‌سمت فراگیر شدن و تنوع در مصرف‌کنندگان حرکت کند. پیامدها و چالش‌های ناشی از افزایش سهم طبقات متوسط و پایین‌تر در بازار کالاهای لوکس، ترکیبی از مسائل مالی، فرهنگی و اجتماعی را پیش روی جامعه و برندها قرار داده است. از منظر مالی، استفاده گسترده از وام‌ها و تسهیلات اعتباری برای خرید کالاهای لوکس می‌تواند به افزایش بدهی‌های خانوارها منجر شود و سلامت مالی آنها را به مخاطره بیندازد؛ فشارهای مالی ناشی از این بدهی‌ها در بلندمدت می‌تواند تبعات گسترده‌تری برای اقتصاد کلان داشته باشد. از طرفی تغییر مفهوم لوکس از «واقعا ثروتمند بودن» به «لاکچری دیده‌شدن» می‌تواند باعث کمرنگ شدن ارزش‌های اصیل برندها و محصولات لوکس شود و اعتبار آنها را در بازارهای جهانی تحت‌تاثیر قرار دهد. در این میان، برندها با مسئولیتی مهم مواجهند که باید در استراتژی‌های بازاریابی و فروش خود توازن مناسبی برقرار کنند تا از تشویق به مصرف‌گرایی بی‌رویه جلوگیری کنند و آسیب‌های اجتماعی مرتبط را کاهش دهند. در نهایت، تحلیل روندها و داده‌های جهانی نشان می‌دهد سهم طبقات متوسط و پایین‌تر در بازار کالاهای لوکس فراتر از تصور سنتی است و این تحول که ریشه در عوامل اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی دارد، مفهوم لوکس بودن را از یک علامت صرفا مالی به نماد روانی و اجتماعی تبدیل کرده است. این شرایط برای برندها فرصت بزرگی جهت توسعه بازار و جذب مشتریان جدید به‌شمار می‌رود، اما همزمان مسئولیتی سنگین برای حفظ اصالت برند و حمایت از مصرف‌کنندگان به‌همراه دارد. همچنین مصرف‌کنندگان باید با آگاهی کامل نسبت به توان مالی و نیازهای واقعی خود، تصمیمات هوشمندانه‌تری اتخاذ کنند تا از گرفتار شدن در دام فشارهای مالی و بدهی‌های ناپایدار جلوگیری شود. این تعادل میان فرصت‌ها و چالش‌ها، مسیر آینده بازار کالاهای لوکس را شکل خواهد داد.
