تحولات عرصه برندینگ در سال میلادی سپری شده

سال ۲۰۲۳ چند تحول و روندهای مرتبط با پایداری و مسئولیت‌‌‌پذیری برندها را رقم زد.

 در این سال، باز هم در سطح جهان شاهد رکوردشکنی دمای هوا، تخریب جنگل‌‌‌ها در پی آتش‌‌‌سوزی، ورود دود و گازهای آلاینده به جو و بی‌‌‌خانمان شدن هزاران انسان در سیل و طوفان‌‌‌های مختلف بودیم. دانشمندان می‌‌‌گویند میزان فشار ما به منابع زمین، بیش‌ازحد پایدار و غیرقابل جبران است. با وجود کندی حرکت ما به‌سمت اقتصادی سبزتر، پایداری تبدیل به جریان اصلی کسب‌و‌کارهای جهان شده است. هر روند، یک روند متضاد با خود دارد و با این حال، انگار پیشرفتی کند اما قطعی را می‌بینیم.

برندها و مسئولیت‌پذیری

مسئولیت‌‌‌پذیری برندها اغلب با حروف بزرگ ESG شناخته می‌شود. این حروف به ترتیب اشاره به مسئولیت‌‌‌پذیری زیست‌‌‌محیطی، اجتماعی و حاکمیت برندها برای توجه به آثار فعالیت اقتصادی دارد. بحث مسئولیت‌پذیری بیش از سبز بودن، متوجه ریسک‌‌‌های ناشی از منابع سه‌‌‌گانه محیطی است. در آمریکا، مسئولیت‌پذیری با مخالفت‌‌‌ها و جنبش‌‌‌های اعتراضی گوناگونی مواجه شد. البته شیوه مخالفت یکسان نبود و دسته‌‌‌های مختلفی در آن به چشم می‌‌‌خوردند. برخی، شرکت‌ها را صرفا متهم به سبزشویی می‌‌‌کردند و دیگران منافع سیاسی و فرقه‌‌‌ای را در ترویج پایداری کسب‌و‌کار دخیل می‌‌‌دانستند. این وضعیت، کار کسب‌و‌کارهای سبز را برای فعالیت داوطلبانه و ترویج تجربیاتشان دشوارتر کرد.

شواهد نشان می‌دهد جنبش ضدمسئولیت‌پذیری خللی در اراده و روند اقتصاد سبز وارد نکرده است. پژوهشی از بلومبرگ نشان داد سه‌‌‌چهارم مدیران ارشد شرکت‌ها اعتقاد دارند منافع مسئولیت‌پذیری زیست‌‌‌محیطی، اجتماعی و حاکمیت شرکتی به ریسک ریزبینی‌‌‌ها و انتقادها می‌‌‌چربد. همچنین ۹۰‌درصد از سرمایه‌گذاران بیان کرده‌‌‌اند از نظر آنها، مسئولیت‌پذیری روند اصلی بازار است، بخشی از وظیفه شخصی آنهاست و باعث می‌شود تصمیمات بهتری بگیرند.

 ولخرجی در فناوری

سال سپری‌شده میلادی، اخباری شگفت‌‌‌انگیز با خود داشت. جهان بیش از یک تریلیون دلار در فناوری‌‌‌های سبز سرمایه‌گذاری کرد؛ رقمی که برای نخستین بار از میزان سرمایه‌گذاری بر سوخت‌‌‌های فسیلی پیشی گرفت. حتی آژانس بین‌المللی انرژی که دهه‌‌‌ها از رشد کند فناوری‌‌‌های پاک انتقاد می‌‌‌کرد، لحن کلام تغییریافته‌ای را نشان داد و اکنون از روشنایی و تغییر «متوقف‌‌‌ناشدنی» انرژی سخن می‌‌‌گوید.

بسیاری از مناطق و کشورهای جهان اقدامات خود را سرعت بخشیدند؛ برای مثال، اتحادیه اروپا ممنوعیت فروش خودروهای احتراقی جدید را برای سال ۲۰۳۵ تصویب کرد و خواهان کنار گذاشتن سوخت‌‌‌های فسیلی شد. فرانسه پروازهای داخلی کوتاه را به نفع قطار ممنوع کرد. اخبار خوب در این زمینه از هرگوشه شنیده می‌شود اما چین بیش از همه پیش رفته است. بزرگ‌ترین تیتر خبری سال مربوط به شرکت ملی نفت چین، سینوپک بود که اعلام کرد این کشور به اوج تقاضای بنزین خود رسیده و به دلیل فروش فزاینده خودروهای الکتریکی، مصرف بنزین به‌زودی کاهش خواهد یافت. برخی تحلیلگران معتقدند چین ممکن است روند کاهش انتشار کربن در تولیدات برندهایش را هم شروع کرده باشد. این کشور همچنین ۱۵۰گیگاوات ظرفیت انرژی خورشیدی جدید به شبکه خود اضافه کرد. چنین روندهایی اثرات دومینووار فراوان بر بازارها و کسب‌وکارها خواهند داشت. همچنان مصرف زغال‌‌‌سنگ و سوخت‌‌‌های فسیلی ادامه دارد. برخی کمبودهای مواد معدنی و موانع توسعه انرژی‌‌‌های پاک پس از سال ۲۰۲۴ شدت خواهد گرفت تا از سرعت روندهای سبز بکاهند.

قوانین جدید

یکی از بزرگ‌ترین بحث‌‌‌های تاکتیکی در مسئله پایداری، موضوع گزارش‌‌‌دهی است. گزارش‌‌‌دهی اقدامات و قوانین و مقررات اجباری، بحث موردعلاقه افکار عمومی نیست اما نقش زیادی در شفافیت و رسمیت یافتن روندها دارد. بیشتر توجه‌‌‌ها به قوانین مربوط به میزان انتشار کربن فعالان اقتصادی است اما باید اثرات فعالیت اقتصادی بر آب، تنوع زیستی، حقوق بشر و امثال آن را هم در نظر گرفت. در هر صورت، اتحادیه اروپا، کانادا، آلمان و برخی ایالت‌‌‌های آمریکا مانند کالیفرنیا قوانین جدیدی در مورد گزارش‌‌‌های زیست‌‌‌محیطی شرکت‌ها تدوین کرده‌‌‌اند. این قوانین به‌نوبه خود، از یکسو روندساز است و از سوی دیگر، راهنمایی برای بقیه کشورها.

جمع‌‌‌آوری داده‌‌‌های پایداری به‌‌‌ویژه از تامین‌‌‌کنندگان و حلقه‌‌‌های دورتر زنجیره تامین، کار دشواری است. این نگرانی وجود دارد که اجبارهای قانونی از لطافت فضای داوطلبانه بکاهد و برندها را با موانع دست‌‌‌وپاگیر مواجه کند.

منبع: BLOOMBERG