شهروند چگونه بازار را متحول می‌کند؟ از توسعه دیجیتال تا خلق لذت خرید مشتری
فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند، با بیش از سه دهه فعالیت، امروز در مسیر تحولی نوین برای ارتقای تجربه خرید مشتریان قرار دارد. دکتر داود قربانیان، مدیرعامل شهروند و نایب رئیس اتحادیه کشوری فروشگاه‌های زنجیره‌ای، از تغییرات زیرساختی، توسعه خدمات دیجیتال و رویکردی جدید در ایجاد فضای خریدی فراتر از تأمین کالا سخن می‌گوید. در این گفت‌وگو، جایگاه شهروند در بازار خرده‌فروشی، چالش‌های این صنعت و استراتژی‌های جدید این مجموعه برای ارائه یک تجربه خرید لذت‌بخش را بررسی می‌کنیم.
افزایش تورم و نوسانات اقتصادی چه تاثیری بر عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای داشته است؟
نوسانات اقتصادی تامین کالا را دچار مساله می‌کند. شرکت‌ها در شرایط پرنوسان اقتصادی سعی می‌کنند محتاطانه اقدام به تولید و عرضه محصول کنند؛ چراکه کالای آنان ممکن است وارد چرخه فروش شود و زمانی که سرمایه آنان بازمی‌گردد، این سرمایه قدرت خرید همان مقدار کالای اولیه را نیز نداشته باشد.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای در این شرایط باید تغییر رویکرد داشته باشند و در بازپرداخت دیون و مطالبات تولیدکنندگان شتاب بیشتری به خرج دهند تا آن تولیدکننده احساس نکند الان اگر دارایی خودش را تبدیل به کالا کند و در اختیار فروشگاه زنجیره‌ای قرار دهد بعد از طی دو یا سه‌ماه بعد و بازگشت دارایی او به چرخه کسب‌وکارش، این سرمایه قدرت روز اول را ندارد. اگر نظام پرداخت در این شرایط اصلاح شود فکر می‌کنم امنیت خوبی به شبکه باز‌گردد. از طرفی مردم هم باید از رفتارهای هیجانی خودداری کنند، هرگاه اتفاقی در جامعه ما رخ می‌دهد مردم به پمپ‌بنزین‌ها هجوم می‌برند. ما در فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز این پدیده هجوم پمپ‌بنزین را داریم. در کوچک‌ترین نوسانی جامعه به فروشگاه‌های زنجیره‌ای مراجعه می‌کند، مقدار زیادی کالا می‌خرد و در خانه انبارهای متعددی ایجاد می‌کند.
این هجوم و رفتار احساسی باعث می‌شود کالای مورد نظر از زنجیره توزیع و تامین خارج شود و بازار را دچار نقصان و کمبود کند. همین امر باعث می‌شود عوامل مخل و سوءاستفاده‌کننده بازار، به احتکار کالایی و گران‌فروشی دست بزنند. به‌کرات دیده‌ایم هر بار که مردم به بازار هجوم آورده‌اند و خرید کرده‌اند و انبارهای کوچکی در منازل‌شان تشکیل داده‌اند پس از آن هیچ‌اتفاقی نیفتاده و ۱۰ یا ۱۵ روز بعد همان کالا به‌وفور در اختیارشان قرار گرفته است. این مساله نظم و نظام توزیع و عرضه را دچار مشکل می‌کند. رفتارهای احساسی مخل امنیت بازار است و عملیات روانی از سوی رسانه‌ها به این امر دامن می‌زند. مردم باید به این موضوع واقف باشند و از رفتارهای احساسی خودداری کنند.
شهروند چه برنامه‌هایی برای توسعه فروش آنلاین و دیجیتال‌سازی خدمات خود دارد؟
ما برای سلایق و نیازهای مشتریان باید پاسخ مناسب داشته باشیم. قطعا اگر مشتری تمایلی به حضور در فروشگاه‌ها ندارد، باید بتوانیم کالای مورد نیاز او را بدون صرف وقت و همت در اختیار او قرار دهیم. نباید این نگاه ایجاد شود که فقط خرید کالا با حضور در فروشگاه‌ها امکان‌پذیر است؛ حوزه مجازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند تلاش خود را معطوف بر این کرده تا بتواند این زیرساخت را فراهم کند. فروش مجازی یک امر کاملا مجزا و یک بستر مستقل از اداره فروشگاه‌های فیزیکی است. فروشگاه‌های مجازی نیازمند سیاستگذاری منحصربه‌فرد و متمرکزی هستند. فروش مجازی کالا در کشور ما درحال توسعه است و واقعا کسب‌وکار مستقلی قلمداد می‌شود. مجموعه شهروند تلاش خود را می‌کند تا بتواند درکنار فروشگاه‌هایش، این کسب‌وکار مستقل را با همه عناصر لازم شکل دهد. ان‌شاءالله در سایه تلاش خانواده شهروند همانطور که فروشگاه‌های این مجموعه نقاط درخشان و موفقی هستند، این کسب‌وکار هم پا بگیرد و برای کسانی که فقط نیاز به کالا دارد فروش مجازی و آنلاین شهروند بتواند کالای موردنیازشان را با بهترین کیفیت در اختیارشان قرار دهد.
در مقایسه با فروشگاه‌های آنلاین، چه مزایای رقابتی برای خرید حضوری در شهروند ارائه می‌دهید؟
امید من این است که فروش آنلاین یا مجازی ما به نقطه‌ای برسد که از ساعتی که مشتری از فروشگاه خارج می‌شود کماکان ارتباط فروشگاه با مشتری برقرار باشد تا بار دیگری که به فروشگاه وارد می‌شود. فروش مجازی شهروند باید تمرکز و توجه خود را به این نقطه معطوف کند که مشتری بعد از خروج از مراکز هایپری، کالاهای پرمصرف یا تند مصرفی را نیاز دارد که لزوما ماندگاری ندارند، مثل لبنیات و... فروشگاه آنلاین در بین دو دوره خرید مشتری می‌تواند این قبیل کالای مورد نیاز او را در محل تحویل دهد. اگر دومرحله حضور مشتری را در فروشگاه مبنای سیاستگذاری قرار دهیم و فرض را بر این قرار دهیم که هر فرد ماهانه یک بار به فروشگاه مراجعه می‌کند تا کالاهای پرتعداد خودش را خریداری کند، در فاصله زمانی بین مراجعات، واحد مجازی شهروند باید در خدمت مشتری باشد و نیازهای پرمصرف و تازه او را در منزل تحویل و در اختیارش قرار دهد. به‌گونه‌ای که مشتری احساس کند در تمام لحظات مجموعه شهروند درکنار اوست. به عبارت بهتر باید به این نکته توجه داشت که با خروج مشتری از فروشگاه نیازهای او پایان پیدا نمی‌کند و کار فروشگاه مجازی درکنار فروشگاه‌های دیگر این است که در بین دو مرحله خرید مشتری ارتباط خود را با وی حفظ کند.
علاوه بر این در مجموعه شهروند نقاطی داریم به اسم نقاط کم‌تردد فروشگاهی که بیشتر با هدف ارائه خدمات آنها را ایجاد کرده‌ایم و به تعبیری این مراکز نقاط ارائه خدمت یا فروشگاه‌های کوچکی‌اند که فروش مجازی ما باید روی آنها متمرکز شود. البته واحد مجازی ما باید تغییر رویکرد هم داشته باشد و به‌جای اینکه در خیلی از موارد خودش فروشنده باشد بتواند از ساختار سایر مراکز عرضه، توزیع و لجستیک مجازی استفاده کند و کالای شهروند را به‌عنوان یک نقطه ارتباطی و حد واصل در اختیار آنان قرار دهد، یعنی اگر ساختار موفقی در حوزه فروش اینترنتی هست که قابلیت لجستیکی قوی‌ای دارد در ارتباط با بدنه فیزیکی و عملیاتی فروشگاه شهروند می‌تواند بخشی از خدمات این مجموعه را توزیع کند.
با توجه به اینکه فروشگاه‌های زنجیره‌ای نقش مهمی در حمایت از تولید داخلی و حذف واسطه‌های غیرضرور دارند، شما چه پیشنهاد مشخصی برای افزایش حمایت‌های دولتی از صنعت فروشگاه‌داری دارید؟ آیا مشوق‌های مالی و معافیت‌های مالیاتی می‌توانند به توسعه این صنعت و افزایش دسترسی مصرف‌کنندگان به کالاهای متنوع و باکیفیت کمک کنند؟
اگر می‌خواهیم در کشور نظام موفقی در حوزه توزیع کالا داشته باشیم حاکمیت باید در این بخش توجه، تمرکز و کمک کند. یکی از موضوعات اساسی که در این حوزه وجود دارد، قیمت تمام‌شده زمین و خودرو است. اگر قرار باشد زیرساخت‌های توزیع و پخش لجستیک یا انبوه کالا را در اختیار داشته باشیم حتما حمایت‌های دولتی در این حوزه مهم است. با توجه به رشد جمعیت کشور بایستی زیرساخت‌های عرضه و توزیع کالا را تقویت کنیم و ایجاد این مراکز مستلزم حمایت‌های مالی دولت است. دولت همانطور که در حوزه شهرک‌های صنعتی تلاش کرد بایستی زمین ارزان‌قیمت را در اختیار فروشگاه‌های زنجیره‌ای قرار دهد، مستثنی کردن فروشگاه‌های زنجیره‌ای از هزینه‌های عوارض ساخت‌وساز تجاری می‌تواند به توسعه این فروشگاه‌ها کمک شایانی کند، به‌عنوان‌مثال اگر کسی مغازه کوچکی را با هدف انجام عملیات خرده‌فروشی در یک مجتمع تجاری تاسیس کند، شاید از پس پرداخت عوارض هزینه‌های تجاری بر بیاید، ولی وقتی صحبت از مگاپروژه‌های چند ده‌هزار متری است که ترکیبی از خدمات را در اختیار مردم قرار می‌دهند، قطعا باید هزینه‌های عوارض آنها کاهش پیدا کند و این سرمایه‌گذاری‌ها به‌عنوان نقاط ارزشمندی توسط دستگاه‌های ذی‌ربط شناسایی شوند، تخفیفات بسیار زیادی در حوزه تامین زمین و عوارض به آنها اختصاص یابد؛ چراکه این عوامل قیمت تمام‌شده توزیع کالا را درپی دارد، از طرفی دولت باید کمک کند بخشی از مطالبات و عوارض خود را با تخفیف و تعامل با این مراکز دریافت کند. ما نمی‌توانیم سیاستگذاری‌ای را که برای یک مغازه ۱۵-۱۶ متری سنتی در یک محله داریم به یک مجموعه یا مال ۱۸-۱۹ هزارمتری یا ۶۰ هزارمتری بسط بدهیم.
اگر امروز دنیا به‌سمت این مراکز بزرگ رفته حتما به آنها معافیت داده است. این معافیت‌ها می‌تواند مالیاتی باشد؛ واقعا در حوزه مالیات نیاز به یک بازنگری است. علی‌رغم اینکه سیستم‌های خریدوفروش در فروشگاه‌های زنجیره‌ای رسمی است و تمامی آمارشان در سیستم‌های فروش و بازرگانی ثبت می‌شود ولی بعضا مراکز مالیاتی اقدام به رد صورت صورت‌های مالی اینها می‌کنند و چانه‌زنی بسیار سختی را با این فروشگاه‌ها دارند. من معتقدم باید به قانون بازگردیم و تعامل نهادهای قانونی با فروشگاه‌های زنجیره‌ای در سایه قانون صورت بگیرد.
اگر می‌خواهیم بزرگ شویم باید بزرگ فکر کنیم و اگر می‌خواهیم سرمایه‌گذار جذب کنیم باید امنیت سرمایه را ایجاد کنیم. اگر کسی مجموعه یا مال بزرگ چندهزارمتری در کشورمان تاسیس کرد باید حمایت شود تا بتواند کسب‌وکاری را زنده کند، شکل بدهد و از منافعش هم بهره‌برداری کند. نباید فکر کنیم اگر کسی سرمایه‌گذاری بزرگی انجام داده یا مجموعه بزرگی را تاسیس کرده یک انگل یا مفسد اقتصادی است،
باید در این نگاه‌ها بازنگری شود تا فضا برای سرمایه‌گذاری فراهم شود. اینکه یک سرمایه‌گذار حرکتی را آغاز می‌کند و تمام نهادهای مربوطه تلاششان این است که او به موفقیت نرسد یا آینده سرمایه‌گذار، تاجر یا فرد موفقی که کسب‌وکاری را اداره می‌کند به نگاه چند کارمند واگذار و بین فضای بروکراتیک ادارات رهایش می‌کنیم، باعث آسیب به آن کسب‌وکار و سرمایه‌گذاری می‌شود و مزیت سرمایه‌گذاری را در کشورمان کاهش می‌دهیم.
چه استراتژی‌هایی برای بهبود زنجیره تامین و لجستیک شهروند در نظر گرفته‌اید؟
با تغییراتی که در حوزه کسب‌وکار اتفاق افتاده و قوانین مالیاتی که اخیرا دولت ابلاغ کرده و لزوم اظهار و بارگذاری فاکتورهای فروش و خرید کالا از دو سوی تامین کننده و توزیع‌کننده، تعدد مراکز دریافت کالا حتما دچار نقصان‌های اساسی خواهد شد. سامانه جامع تجارت، سامانه انبارها و تمام سامانه‌های قانونی- که در کشور وجود دارد- تاکیدشان این است که شفاف‌سازی دقیق و درستی در حوزه توزیع کالا صورت بگیرد.
اما اگر مجموعه شهروند در آینده نزدیک توزیع و تامین متمرکز را در دستور کار خود قرار ندهد و مرکز توزیعی را برای خودش ایجاد نکند که کالای تمام شرکت‌ها در آن دریافت و بین شعب توزیع شود در آینده دچار بحران‌های اساسی خواهد بود؛ چه شهروند و چه سایر فروشگاه‌های زنجیره‌ای دیگر باید تمام تمرکزشان را روی این امر قرار دهند که نظام شفاف‌سازی گردش کالا را به‌عنوان یک اصل اساسی در سازمان خود پیاده کنند. تمام زیرساخت‌های لجستیکی و مدیریت کالا باید توجه داشته باشند درعین‌حال که چابکی فرآیند کسب‌وکار و بازرگانی اتفاق می‌افتد و قیمت تمام‌شده محصول پایین نگه داشته می‌شود، شفاف‌سازی مالی و مالیاتی به‌عنوان یک اصل اساسی در دستور کار قرار بگیرد.
ما در شهروند به‌صورت آزمایشی و نرم‌افزاری، مدیریت تامین را در معاونت بازرگانی مامور و مسئول کردیم که کالاهای پرمصرف و اساسی را سفارش‌گذاری و بر مدیریت موجودی کالا نظارت کند. با سفارش‌گذاری متمرکز هم مدیریت درستی در منابع مالی صورت می‌گیرد و هم از خواب سرمایه و کالا و از بین رفتن کیفیت کالاها در انبارها جلوگیری به عمل می‌آید.
نگاه ما برای آینده این است که با ایجاد مراکز انبارها و توزیع متمرکز کالا آرام‌آرام به این سمت‌وسو برویم که تعاملات شرکت شهروند با تامین‌کنندگان را هم متمرکز کنیم، در گام اول به‌صورت نرم‌افزاری این امر اتفاق خواهد افتاد و ان‌شاءالله با راه‌اندازی مجتمع انبارهای شهروند در تهرانسر بتوانیم نخستین قدم‌ها را جهت دریافت و توزیع متمرکز کالا برداریم. البته لازمه این امر تامین ناوگان خودرویی هم هست، انبارها باید تجهیز شوند و بدون تردید نیازمند تاسیس انبارهای بزرگی خواهیم بود. به‌دنبال آن حتما نرم‌افزارهای مالی و بازرگانی شرکت بازنگری می‌شود، بیش از ۳۰ سال این فروشگاه‌ها با نرم‌افزارهای مالی و بازرگانی کار کردند که توزیع کالا به‌صورت متمرکز در آن تعیین نشده است؛ بعد از عملیات فیزیکی نرم‌افزارها و نظام‌های مالی را بازنگری و اصلاح خواهیم کرد.
