هرچند درگذشته جوهر اصلی سازمان‌ها تولید و عرضه کالا بود، اما در دنیای رقابتی هزاره سوم و عصر برندینگ اهمیت روابط‌عمومی به‌عنوان یک مزیت رقابتی قابل مشاهده است. به‌طوری‌که با افزایش فروش به کسب درآمد بالاتری منجر می‌شود و کاهش هزینه قابل‌ملاحظه‌ای را برای سازمان به دنبال می‌آورد.
نقش مدیران روابط‌عمومی در برندسازی سازمان‌ها نقشی بی‌بدیل است، مدیرانی که به دنبال مخاطب‌سازی بوده و بر ساخت یک برند فردی و سازمانی قدرتمند تمرکز کنند؛ زیرا درنهایت کسب‌وکارها بر اعتبار و حرفه‌ای‌گرایی مدیران خود استوار هستند.
برند نیز مانند یک فیلم سینمایی خوب به یک کارگردان واحد نیاز دارد که با تصویری که از آن دیده می‌شود تأثیر عمیقی روی مخاطب بگذارد؛ وگرنه هرکس ساز خودش را می‌زند که موجب دفع مخاطب و ایجاد تصویر ذهنی نامناسب از برند و در نتیجه بیماری چندشخصیتی برند (Brand Schizophrenia) خواهد شد. پس لازمه تغییر و انقلاب گسترده در دنیای برندینگ ایجاد یکپارچگی کمپین و تدوین هویت توسط مدیری واحد است. مدیران روابط‌عمومی تأثیر بسزایی در ارتقا یا تنزل جایگاه برندینگ سازمان متبوع خود دارند. وظیفه مدیر روابط‌عمومی این است که کار درست را، در زمان درست، برای مخاطب درست و به‌درستی انجام بدهد. علم «مدیریت» یکی از عوامل مهم در موفقیت مدیران روابط‌عمومی است.
قدم اول برای شروع موفقیت در این حوزه ایجاد بستری مناسب در ذهن مخاطب است. روابط‌عمومی یک سازمان می‌تواند نقش کلیدی در برندآفرینی و آفرینش ذهن برند (Brand Mind) داشته باشد، چراکه در ابتدا این ذهنیت را درون سازمان پیاده‌سازی و سپس آن را در خارج سازمان و اذهان عمومی مفهوم‌سازی می‌کند. «داستان برند» پلی برای ارتباط برند شما با مخاطبان هدف برندتان است و می‌توان به‌عنوان تأثیرگذارترین موضوع در یادآوری مخاطب از آن یاد کرد. به‌عنوان مثال داستان برند «اپل» در ذهن همه ما تثبیت شده است. بنابراین یکی از وظایف مدیران روابط‌عمومی این است که داستان برندشان را کاملاً دقیق و با جزئیات بیان کنند تا داستان جذاب‌تری داشته باشند؛ به‌طوری‌که خوانندگان داستان و مخاطبان برندشان برای شنیدن این داستان مشتاق باشند و آن را به خاطر بسپارند.
دومین قدم روابط‌عمومی سازمان برای پیشرفت در این عرصه این است که باید شرایط محیطی را در نظر داشته باشد. شرایط محیطی به معنای در نظر گرفتن کلیه بخش‌های محیط است که عبارتند از: خرد(Micro)، نیمه‌خرد یا نیمه‌کلان ]که آن را بازار می‌نامند [(Market) و کلان (Macro) به علاوه بعد چهارم یعنی زمان. به‌عنوان مثال کپی‌سازی از برندهای خارجی بدون در نظر گرفتن شرایط محیطی و زمانی، موفق نخواهد بود، چراکه ما اطلاعات جامعی از بازخورد نهایی مخاطبان کشور موردنظر نداریم.
برندسازی یا برندینگ (Branding) حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه‌هاست. هر قدر تعداد این پیام‌ها بیشتر و محتوای آنها مطلوب‌تر باشد، نام تجاری برند قوی‌تر خواهد شد. هدف اصلی روابط‌عمومی در یک سازمان، ایجاد ذهنیت، تقویت چشم‌انداز مناسب و اهداف استراتژیک نسبت به تجارت در مشتریان است؛ تا جایی که مخاطبان برند، رفع نیازهای خود را در گرو مراجعه به آن برند بدانند. این کار مستلزم دستورهایی در سطوح بالا و آمادگی لازم برای سرمایه‌گذاری در آینده است. در واقع روابط‌عمومی از هر فرصتی استفاده می‌کند تا بگوید چرا مردم باید برند یا نام تجاری آن سازمان را نسبت به سایر برندها ترجیح بدهند و انتخاب کنند.
مهم‌ترین عامل موفقیت روابط‌عمومی در توسعه برند، ارزیابی مداوم آن توسط متخصصان روابط‌عمومی است. متخصصان روابط‌عمومی باید بدانند که برند یک موجود زنده است و همواره باید با چشم و گوش باز در لحظه و زمان واقعی مخاطبان برند را نظارت و پاسخ مناسب به انتظارات آنان را فراهم آورند.
روابط‌عمومی به‌عنوان سخنگوی سازمان با تمرکز بر خروجی‌ها و تولیدات تاثیرگذار می‌تواند پیام و شعارهای استراتژیک سازمان را خلق کند. این مهم با شناسایی، ایجاد آگاهی، تضمین سطح کیفی، کمیت، رضایت، کمک به ارتقا و توسعه هویت سازمانی شکل می‌گیرد. روابط‌عمومی با علم و هنر به دست آوردن اعتماد مخاطبان در سازمان، باعث افزایش ارزش ویژه برند در ذهن مخاطبان می‌شود. این نقش می‌تواند به‌طور گسترده در قالب کمپین برندینگ پیاده شود.
یکی دیگر از مولفه‌های معرفی برند، توجه به جزئیات و ویژگی‌های اختصاصی مخاطبان برند است و اگر روابط‌عمومی مخاطبان را در ارتباطات مدنظر بگیرد، بدون‌شک آنها هم به برند موردنظر اهمیت خواهند داد. اجرا و ارزیابی مداوم و اصلاح الگوهای رفتاری، بررسی بازخوردها و کمک به قوام و ماندگاری برند توسط واحد ارتباطات و روابط‌عمومی قابل‌اجرا و مدیریت است.
در نهایت می‌توان گفت هرچقدر واحد روابط‌عمومی شرکتی بتواند وظایف خود را به‌درستی انجام دهد و در انتقال اطلاعات از مشتریان به صاحبان برندها و از برندها به مشتریان موفق عمل کرده و یک ارتباط پویا و دائمی بین آنها ایجاد کند، می‌تواند به حفظ یک برند، خوشنامی آن و موفقیت در عرصه رقابت با دیگر برندها بسیار تاثیرگذار باشد.
