هویت برند به‌عنوان یک اصل اساسی در درون سازمان و انعکاس آن در ذهن مصرف‌کنندگان، نقش مهمی در تداوم و حفظ جایگاه یک برند در بازار ایفا می‌کند؛ چون توجه به اهمیت نقش و جنبه‌های تاثیر هویت، نتیجه‌ای دل‌انگیز توام با جایگاه شایسته برای برند به همراه دارد.
خلق و تصاحب یک جایگاه منحصربه‌فرد و متمایز، چالشی بزرگ در بازارهای پیشرفته جهان است. طراحی هویت و تدوین پلتفرم استراتژی برای توسعه برند نقش قابل‌توجهی در رسیدن به جایگاه شایسته، حفظ وفاداری بلندمدت مشتری، ذی‌نفعان و البته رشد و توسعه دارد. بنابراین هر کسب‌وکاری و البته هر برندی که تمایل به رشد دارد، با چند سؤال مهم روبه‌رو است:
- کدام استراتژی برای غلبه بر چالش‌های موجود در بازار فعلی مناسب است؟
- اساس و زیربنای هویت برندی که خلق کرده‌اند چیست و چگونه آن را به تصویر کشیده‌اند؟
- چگونه برندهای قدرتمند در ذهن مصرف‌کنندگان صاحب جایگاه شده‌اند؟
- حاصل تلاش‌ها برای مدیریت برند در راستای تصاحب جایگاه در ذهن مشتری چه بوده؟
- چگونه می‌توان اصالت و هویت وجودی برند را برای مصرف‌کننده اثبات کرد و چگونه این دو عامل در موفقیت برند اثر ایجاد می‌کنند؟
برای پاسخ به این سؤالات ابتدا باید صاحب هر کسب‌وکاری با تمرکز و دقت، هدف خود را از خلق برند بداند و سپس نقشه راهی که او را به مقصد و هدف می‌رساند، طراحی کرده و تیم مناسب را برای سفر برند انتخاب کند.
قابل‌ذکر است که مفهوم هویت تنها به ویژگی‌های بصری برند ختم نمی‌شود؛ هویت برند مجموعه‌ای از چشم‌انداز، ماموریت، جایگاه، افراد، کلام، رفتار، ارتباطات، ساختار توسعه و فروش و سایر بخش‌ها و فرایندهای زیرساختی است که مبنا و اساس آن، ارزش‌های بنیادین برند و البته هدف شایسته آن است.
در حقیقت هدف از توسعه و شکل‌دادن به هویت، ایجاد زبانی مشترک بین برند با افراد درون سازمان، مشتریان و سایر ذی‌نفعان آن است. مهم این است که مخاطبان شما بتوانند با هویت برند شما زندگی کرده و آن را عمیقا و با عشق به خاطر بسپارند. به‌همین دلیل، بنیان‌گذار یک برند باید با ذکاوت و دقت بداند که در مسیری که برای توسعه و فتح ذهن مصرف‌کنندگان در پیش گرفته است، چه هدفی دارد؟ توانایی‌هایی متمایز او چیست؟ و از آن مهمتر، باید بداند که همراهان او چه افرادی هستند؟
آیا آن‌ها به‌خوبی می‌دانند که رویکرد برند چیست، آیا به ارزش‌ها، چشم‌انداز و البته ماموریت برند اعتقاد قلبی و ذهنی دارند و به مسیری که انتخاب کرده‌اند، عشق می‌ورزند؟
تمامی تلاش‌ها در بستر رشد و خلق جایگاه شایسته برای یک برند، به استراتژی و تاکتیک‌های مناسب نیاز دارد که براساس آن‌ها تمامی فرایندها با دستور کار مشخص، یک‌پارچه و همسو در جریان عملیاتی توسعه قرار گیرند.
فراموش نکنیم که هویت برند متعلق به کل سازمان و البته افراد آن است و تاثیر قابل‌توجهی بر عملکرد و عکس‌العمل ذی‌نفعان برند دارد.
ذکر این نکته ضروری است که هویت برند، داستانی منحصربه‌فرد به‌شمار می‌رود که شخصیت و فرهنگ سازمان آن را روایت می‌کند. بنابراین برای هر تصمیم و انتخاب، باید بدانید که چه نتیجه‌ای در انتظار برند است. چه چیزی برای شخصیتی که آفریده‌اید، مناسب‌تر است و شما چگونه در شأن هویتی که خلق کرده‌اید، رفتار می‌کنید؟
به‌عنوان مثال؛ یک کشتی مسافربری را تصور کنید که ناخدای آن از وضعیت مسیری که باید طی کنند، آگاه نباشد و پیش از حرکت به وضعیت جسمی و روحی ملوانان و سایر خدمه کشتی توجه نکند، خواسته‌ها و محدودیت‌های‌شان را نداند، آن‌ها را به اشتباه انتخاب کرده یا در جایگاه نامناسب قرار داده باشد و بی‌اعتنا به مهم‌ترین نیروهای خود، سفر را آغاز کند.
حالا فرض کنید که سفر آغاز شود و ناخدا بی‌اعتنا به وضعیت ملوانان و دغدغه مسافران به دنبال کار خود برود، اما در میانه راه و درست در زمان استراحت و صرف غذا توسط ملوانان، طوفانی به پا شود که ناخدا آن را پیش‌بینی نکرده بود یا اینکه هشدار ملوانان برای او اهمیت نداشت. در این صورت، نتیجه مشخص است! «کشتی در اقیانوس گم خواهد شد یا اینکه نابود می‌شود.»
راهبری یک برند، دقیقا مانند هدایت یک کشتی مسافربری است و هویت برند مجموعه‌ای از انتخاب‌ها، تصمیم‌ها و مهمتر از همه، نوع رفتارهایی است که در بخش‌های مختلف بدنه آن وجود دارد؛ از اهمیت‌دادن به خستگی و ضعف جسمی و روحی نیروها گرفته تا تقاضای مشتریان.
و در نهایت فراموش نکنیم که «هویت برند فقط لباس تن او نیست، برند شخصیتی است که شما خلق می‌کنید و هویتی شایسته از آن به تصویر می‌کشید.»
نسیم قدری، کارشناس ارشد برند درسا
DORSA Senior Brand Expert
