وقتی NIKE، خودش را فراموش کرد
صمیمیت با مشتری، مهمتر از کارآمدی محصول
در بیشتر ۴ دهه گذشته، NIKE نیازی به توضیح خود نداشت؛ چون علاوه بر تعریف دستور کار و فرهنگ سازمانی خودش، ورزشکاران را به نمادها و کفشها را به بیانیه تبدیل میکرد. نسلهای کامل با این باور بزرگ شدند؛ NIKE فقط یک برند نیست، بلکه یک دیدگاه است. آن سطح از تسلط، توهم خاص خودش را ایجاد میکرد و سرانجام سال ۲۰۲۵، توهم موجود از بین رفت.
علائم هشداردهنده سالها وجود داشتند. محصولات اخیر بهجای حس جسارت و ماجراجویی، حس امنیت میدادند. صدای برند بیشتر شبیه یک خردهفروش بود تا روایتگر اما تغییر واقعی، بیسروصدا در داخل کسبوکار اتفاق افتاد. NIKE بهینهسازی کرد و بهشدت به سمت ارتباط مستقیم با مصرفکننده متمایل شد؛ یعنی کاهش اتکا به شرکای عمدهفروش. از طریق دادهها، تصمیمات مربوط به محصول و مشتری گرفته میشد. روی کاغذ همه چیز منطقی بود؛ حاشیه سود بالاتر و کنترل بیشتر. در مقیاس گستردهتر اما NIKE بهآرامی بخشی از هویت خود را از دست میداد؛ چیزی به اسم نزدیکی به مشتری و برخورد روزمره با دنیای واقعی. حلقه بازخورد بین خردهفروش، ورزشکار و مشتری، قدرت این برند را تثبیت میکرد و دیگر عملاً وجود نداشت.
شرکای خردهفروشی که دههها برای حضور درخشان NIKE در بازارهای محلی وقت صرف کرده بودند از اولویت خارج شدند. فروشگاههای تخصصی لوازم دوومیدانی که زمانی بازخورد محصول را شکل میدادند، اهمیت کمتری پیدا کردند. تصمیمات اکنون از جهاتی دیگر فیلتر میشدند. در همان زمان، رقبای کوچکتر برعکس عمل میکردند. On و Hoka سعی نکردند NIKE را شکست دهند و بیشتر، محدود، وسواسی و عمیق، بر تناسباندام مشتریان و نیاز جامعه هدف متمرکز بودند. بیوقفه به نیاز دوندگان گوش میدادند و قبل از افزایش مقیاس، مشتری ایجاد میکردند. رشد آنها ناهموار و گاهی اوقات ناکارآمد اما اصیل بود. در سال ۲۰۲۵، بازار به وضوح، واگرایی را دید.
NIKE هنوز بزرگ و قدرتمند و سودآور نام داشت؛ اما دیگر از نظر فرهنگی به شیوه گذشته، برتر به نظر نمیرسید و بهجای یک برند به یک اپراتور بسیار خوب تبدیل شده بود. این، نه شکست در رهبری، بلکه ناکامی در بهخاطر سپردن آنچه بیشترین اهمیت را داشت، تلقی میشد. مزیت NIKE هرگز قدرت توزیع، حاشیه سود و حتی بازاریابی نبوده و حس صمیمیت با ورزشکاران و مشتریان، نقطه قوتش بهحساب میآمد؛ نزدیکی تقریباً وسواسگونه به آموزش و رقابت. کارایی، این نزدیکی را از بین برد!
چنین الگویی منحصر به NIKE نیست و در صنایع مختلف وجود دارد و باید رهبران برندها را به مکث وادارد. پلتفرمها نوید مقیاسپذیری را میدهند و تمرکزگرایی، بوی ثبات را در فضای خردهفروشی میپراکند. اتوماسیون، هزینه کمتر برای خدمترسانی را در پی دارد. همه اینها منطقی و بخش زیادی از آن، ضروری جلوه میکند؛ اما خدمات، یک تجارت مبتنی بر اعتماد است.
مشتریان به دلیل کارآمد بودن فرایندها، نمیمانند. آنها میمانند؛ زیرا حال و نیازهایشان درک میشود و تاریخچه خریدشان موردتوجه قرار میگیرد.
وقتی برندها بیش از حد متمرکز میشوند، اولین مورد ازدسترفته، درآمد نیست، حافظه است! اشتباه NIKE، تمرکز روی کارآمدی بدون توجه به نگرش قدیمی خودش بود. بسیاری از برندها با همین خطر روبهرو هستند. وقتی تصمیمات صرفاً بر اساس صرفاً کارآمدی محصول گرفته میشوند، ممکن است کسبوکار در کوتاهمدت قویتر به نظر برسد؛ اما در ادامه، ضعیفتر میشود. برندهای موفق دهه آینده، فناوری یا مقیاس را رد نخواهند کرد. NIKE اکنون در حال بازسازی مجدد است؛ کارهایی مانند سرمایهگذاری مجدد در محصول، تعامل مجدد با شرکای عمدهفروش و کشف این که کنترل با نفوذ یکسان نیست!
این نوسازی مجدد هزینه دارد؛ مالی، فرهنگی و اعتباری. بهعنوان یک برند بزرگ باید همیشه به مشتری نزدیک بمانید؛ زیرا وقتی صمیمیت از بین میرود، بازیابی اعتماد بسیار دشوارتر میشود. این هشدار خاموشی است که در داستان NIKE ۲۰۲۵ به چشم میخورد.
منبع: BLOOMBERG. COM
.jpg)
