اول رؤیا، سپس واقعیت
بخشی از چشم‌انداز برند، هدف برند است و اشاره به یک «آرمان برتر» دارد.
بسیاری از شرکت‌ها و برندهای موفق جهان، آرمان‌های اجتماعی، سیاسی و زیست‌محیطی ارزشمندی را دنبال می‌کنند. بااین‌حال، برخی پژوهش‌ها یافته‌هایی ناامیدکننده برای کارآفرینان داشته‌اند؛ مشتریان لزوماً مایل نیستند پول بیشتری برای تجارت منصفانه، محصولات ارگانیک یا دوستدار محیطزیست پرداخت کنند.
در شرایط متلاطم اقتصادی، شرکت‌ها لازم است بیش‌ازپیش نوآور باشند اما رقابت باعث شده نوآوری محصول و منافع عملکردی، جای خود را به نوآوری‌های فرهنگی و منافع نمادین بدهد. دوسوم از مصرف‌کنندگان مایل هستند شرکت‌ها برای مسائل اجتماعی یا زیست‌محیطی مورداهمیت آنها کاری کنند. مصرف‌کنندگان حتی ممکن است صرفاً به‌دلیل مواضع اجتماعی یا سیاسی یک شرکت اقدام به خرید یا تحریم آن کنند.
همراه با این روند، تعداد روزافزونی از شرکت‌ها به کنش‌گرایی برند روی می‌آورند تا در تغییرات اجتماعی، سیاسی و زیست‌محیطی نقش داشته باشند. بر این اساس، می‌توان درک کرد چرا ظاهراً امروزه هر فردی درباره هدف صحبت می‌کند و مفاهیمی مانند مسئولیت اجتماعی کسب‌وکار، پایداری و برند اخلاقی مورد توجه قرار گرفته است. احتمالاً برندسازی هدف‌محور یکی از مؤلفه‌های کلیدی موفقیت در روزگار کنونی است و البته ریسک‌ها و مشکلات قابل‌توجهی دارد.
هدف برند، بخشی از اهداف کلی شرکت است که رابطه نزدیکی با موفقیت دارد. «شانگ ژیا»، یک برند چینی لوکس در حوزه سبک زندگی، با مالکیت شرکت هرمس است و به‌تازگی جشن ۱۰ سالگی خود را در پکن برگزار کرد. در این مراسم، یکی از نویسندگان با «گوانجر ژیانگ»، مدیرعامل شانگ ژیا و «پاتریک توماس»، مدیرعامل هرمس مصاحبه کرد. هدف این مصاحبه، درخواست از مدیران «شانگ‌ژیا» برای بررسی عملکرد ۱۰ساله خود و بررسی عوامل موفقیت برند بود. توماس پاسخ داد: عامل نهایی موفقیت، داشتن یک چشم‌انداز روشن برند است: «شما باید بدانید دقیقاً چه می‌خواهید. به محض آنکه تمرکزتان از این موضوع دور شود، قدرت خود را از دست خواهید داد. همه تصمیمات و اقدامات شرکت باید در یک راستا و هماهنگ با چشم‌اندازتان باشد.» چشم‌انداز برند، الهام‌بخش و انگیزه‌دهنده کارآفرینان و کارکنان است تا به تلاش و جذب مشتریان همفکر با برند ادامه دهند. ژیانگ هم توضیح داد تمام مدیران عالی شرکت باید چشم‌انداز مشترکی داشته باشند. این موضوع در «شانگ ژیا» دیده می‌شود؛ جایی که هیچ‌گاه اختلاف‌نظر جدی درمورد تصمیمات استراتژیک برند بین دو مدیر عالی‌رتبه آن به وجود نیامد.
با آنکه در کشورهای توسعه‌یافته، کمک به کودکان یا نجات جنگل‌های بارانی مسائل مهمی هستند اما این اهداف فاصله زیادی با حصاری دارند که بسیاری از مصرف‌کنندگان کشورهای توسعه‌یافته دور خود کشیده‌اند. وقتی آرمان‌ها و دغدغه‌های اخلاقی یک شرکت، بیش از اندازه کلی شود، مردم تمایلی به پرداخت هزینه‌های اضافی نخواهند داشت. آنها صرفاً به پرداخت حداقل‌ها برای محصولات و خدمات دلخواه خود بسنده می‌کنند. داشتن یک هدف برند واضح به‌تنهایی کافی نیست. ما باید بنیادی‌ترین آموزه بازاریابی را به یاد داشته باشیم که ریشه در طبیعت بشر دارد؛ مردم براساس ارزش دریافتی، پول پرداخت می‌کنند. برای کسب منفعت از هدف برند، ابتدا باید تفاوت بین انواع اهداف برند را درک کنیم؛ هدف، مأموریت، چشم‌انداز و رؤیای برند. برای آنکه کسب‌وکار خود را به‌خوبی پیش ببرید، موظف هستید هدف برند را با یک مأموریت قوی مرتبط سازید.
چشم‌انداز برند، براساس توصیفی‌ترین و رایج‌ترین تعریف خود، مجموعه کلی اهداف کسب‌وکار است. تمام اهداف، مأموریت‌ها، چشم‌انداز و رؤیا‌ها بلندمدت هستند اما مخاطب‌شان فرق دارد؛ جامعه، مشتریان یا شرکت. به دلیلی مهم‌تر از پول‌سازی برای برند خودتان فکر کنید. بحث هدف برند، ارزش‌آفرینی برای مشتریان نیست، بلکه مربوط‌به انجام «کاری خوب» برای محیطزیست یا جامعه است. مدیران و برندهای الهام‌بخش به تشریح «آنچه» انجام می‌دهند، نمی‌پردازند. آنها تفکر، اقدام و ارتباطات خود را از داخل به بیرون انجام می‌دهند و کار خود را با «چرا» آغاز می‌کنند. مردم آنچه را انجام می‌دهید نمی‌خرند؛ آنها چرایی کار شما را می‌خرند. همچنین آنچه انجام می‌دهید، اثبات می‌کند واقعاً به چه چیزی باور دارید. مثلاً هدف برند «شانگ ژیا» احیای غرور چینی‌ها و توجه به میراث فرهنگی‌شان است. باید به منافعی فکر کنید که محصولات شما برای مشتریان‌تان به ارمغان می‌آورد. پس از آنکه مطمئن شدید «چرا» کار‌های کنونی را انجام می‌دهید، «چگونه» آنها را به اجرا درمی‌آورید؟ مأموریت برند، اشاره به ارزش‌آفرینی‌های خاصی است که از طریق مجموعه محصولات تولیدی تحت‌نام برندتان برای مشتریان به ارمغان می‌آورد. شما می‌توانید مأموریت برند خود را با سؤال زیر به‌دست آورید؛ برند ما چه چیزی ارائه می‌کند؟
«شانگ ژیا» پوشاک فاخر، محصولات چرمی، جواهرات، رومیزی‌ها و اثاثیه منزلی را برای مشتریانی فراهم می‌سازد که به‌دنبال ترکیبی از کیفیت، طراحی مدرن و سنت‌های چینی هستند. آنها به این دلیل ترجیح می‌دهند از این محصولات استفاده کنند و هنر دست بهترین صنعتکاران را داشته باشند. صاحبان برندها باید به جایگاهی فکر کنند که به‌عنوان مثال، در ۳۰ سال آینده می‌توانند به آن دست یابند. چشم‌انداز برند، شامل بلندمدت‌ترین اهداف شرکت شما می‌شود؛ آنچه نیازمند تغییرات و پیشرفت‌های فراوان است. درنهایت شما موظف هستید به دستاورد بعدی مهم کسب‌وکار خود فکر کنید. باید به کدام دستاورد‌ها در مسیر خود برسید؟ چون چشم‌انداز بسیار بلندمدت است، برای ملموس شدن و رسیدن به برنامه‌های عملیاتی، باید چشم‌انداز‌های نهایی را در قالب اهداف و قطعاتی کوچک درآورید. رؤیا‌های برند، شامل اهدافی واضح‌تر و شاخص‌های عملیاتی برای ماه‌ها و سال‌های پیش‌رو است.
برند پوشاک «زندگی خوب است» تمرکز خاصی بر پوشاک ندارد. نام این برند، پیامی به دنبال خودش می‌آورد و در اندیشه ترویج خوش‌بینی است. هدف برند «داو» توانمندسازی مردم و تشویق آنها به داشتن تصوری مثبت از خودشان است. به نظر می‌رسد «داو» در این مسیر موفق بوده چون هدفش با محصولات مراقبت شخصی همخوانی کامل دارد. برند «پاتاگونیا» آرمانش را در محافظت از منابع طبیعی می‌داند و این هدف با مدل محصولات‌شان همخوانی دارد.
منبع: BLOOMBERG.COM
