احوال مشتری، کلید درهای آینده
خرده‌فروشان باید تغییر ذائقه مصرف‌کننده را بپذیرند و سرمایه‌گذاری‌های استراتژیک را در نظر بگیرند که می‌تواند رشد سودآوری را در دوران تورم ایجاد کند.
تغییر می‌تواند خوب اما دلهره‌آور باشد. امروزه خرده‌فروشی احساس چنین نوساناتی را دارد. مدیران خرده‌فروشی خود را برای تغییر جزر و مد در سال2024 آماده می‌کنند، زیرا بادهای معکوس اقتصادی، درگیری‌های ژئوپلیتیکی، تغییر سریع مصرف‌کننده، اختلالات زنجیره تامین و مشکلات طولانی‌مدت نیروی کار، معضلات بزرگی هستند. با ورود به سال جدید، تنها یک‌سوم از مدیران خرده‌فروشی نسبت‌به حفظ یا بهبود حاشیه سود بسیار مطمئن هستند.
البته بسیاری از دغدغه‌ها، خارج از کنترل آنهاست. قابل ذکر است که تقریبا همه مدیران موردبررسی انتظار دارند تورم بر حاشیه سود آنها سایه بیندازد. مدیران خرده‌فروشی همچنین روزهای سختی را برای مصرف‌کنندگان پیش‌بینی می‌کنند و تقریبا همه پیش‌بینی می‌کنند مصرف در سال جاری میلادی کاهش یابد که ناشی از افزایش نگرانی‌های مالی است.
چشم‌انداز خرده‌فروشی الزاما تیره و تار نیست. خرده‌فروشان در چند سال گذشته چیزهای زیادی در مورد تاب‌آوری آموخته‌اند. نوسانات شدید تقاضا در طول همه‌گیری، خرده‌فروشان را مجبور کرد در سیستم‌های قدیمی به نفع عملیات انعطاف‌پذیرتر، تجدیدنظر کنند. ظاهرا یک‌شبه، خرده‌فروشان پروتکل‌های بهداشتی و ایمنی را اجرا و قابلیت‌های همه‌کانالی را ایجاد کردند. آنها آموختند ترجیحات مصرف‌کننده به‌سرعت درحال تغییر است. در هر صورت طی چند سال گذشته مدیران باید نسبت‌به توانایی خود برای مقابله با طوفان بعدی اعتماد کنند.
کار مدیران در سال2023 این است که نوآوری‌های ایجادشده در طول همه‌گیری را پیش ببرند؛ کسب سود بیشتر و امکاناتی که خرده‌فروشان عرضه کردند.
برای بررسی مدل کاری مدیران خرده‌فروشی از 50رهبر درباره انتظاراتشان در‌مورد فرصت‌ها در سال آینده پرسیدیم. ما میخواستیم بهتر بفهمیم چه ویژگی‌هایی رهبران را از بقیه گروه جدا می‌کند و استراتژی‌ها و سرمایه‌گذاری‌های برنامه‌ریزی‌شده برای سال2023 را تجزیه و تحلیل می‌کنیم.
تغییر رابطه با مصرف‌کنندگان
همان‌طور‌که در چشم‌انداز اقتصادی اشاره شد، تغییر رفتار مصرف‌کننده احتمالا در سال2023 بر خرده‌فروشی سنگینی خواهد کرد و سایر تغییرات مصرف‌کننده احتمالا این موضوع را تشدید می‌کند.
نقش خرده‌فروشان در نگرش مصرف‌کننده تغییر کرده است. این بیماری همه‌گیر، روندی را که از قبل در حال حرکت بود، تسریع کرد. خرده‌فروش‌ها، فرش قرمز واقعی (و مجازی) را پهن کرده‌اند و خدمات سریع‌تری را ارائه می‌کنند. خرده‌فروش‌ها با مصرف‌کنندگان در جایی که هستند، ملاقات کرده‌اند؛ از فروشگاه‌های سنتی گرفته تا ویترین فروشگاه‌ها و در همه جا. بنابراین، ممکن است تعجبی نداشته باشد هزینه‌های جذب و نگهداری مشتری در حال افزایش است. حتی قبل از همه‌گیری و بحث در مورد متاورس، هزینه‌های خرید بین سال‌های 2013 و 2018 بیش از 60درصد افزایش یافت.
این وضعیت می‌تواند در مشکل‌سازتر شود. تقریبا همه مدیران می‌گویند مصرف‌کنندگان در سال آینده انتظار یک تجربه خرید بی‌نقص را از طریق کانال‌ها خواهند داشت اما آنها انتظار دارند مصرف‌کنندگان به‌طور قابل‌توجهی نسبت‌به قیمت آگاه باشند و این باعث می‌شود مصرف‌کنندگان بیشتری از منبعی به منبع دیگر تغییر مسیر دهند.
دوسوم از مدیران مورد بررسی انتظار دارند قیمت مهم‌تر از وفاداری به برند یا خرده فروش باشد. یک مشکل بالقوه نگران‌کننده زمانی است که سرمایه‌گذاران خرده‌فروشان را تحت فشار قرار می‌دهند تا قیمت را افزایش دهند.
در طول دهه آینده، انتظار می‌رود تغییرات اجتماعی جمعیت‌شناختی مصرف‌کننده با سرعت بی‌سابقه‌ای رخ دهد که نیازها و خواسته‌های متنوع و درحال گسترش را ایجاد می‌کند. مصرف‌کننده نوظهور پیرتر، چاق‌تر و چند قومیتی‌تر می‌شود. آنها همچنین انتظارات بیشتری از شرکت‌ها برای حمایت از ابتکارات زیست‌محیطی و اجتماعی دارند. سه‌چهارم نسل Z گفته‌اند پایداری مهم‌تر از برند است. تقریبا همه مدیران موردبررسی احساس می‌کردند تغییر مصرف‌کننده یک موضوع کلیدی برای آینده قابل پیش‌بینی خواهد بود.
به بیان ساده، خرده‌فروشان از هر دو طرف زنجیره ارزش، تحت فشار قرار می‌گیرند؛ از مصرف‌کنندگان خواستار و آگاه به قیمت گرفته تا افزایش هزینه‌های عملیاتی و زنجیره تامین.
درس‌هایی از رهبران
خرده‌فروشان انتظار یک راه‌حل یکسان برای کشف رشد سودآور در این محیط را ندارند اما ما میخواستیم بررسی کنیم آیا خرده‌فروشان با عملکرد برتر، رفتارهای مشترکی از خود نشان می‌دهند یا خیر.
تجزیه و تحلیل مالی صد خرده‌فروش در طول سه سال گذشته چندین عامل کلیدی را برای رشد قوی در طول همه‌گیری عیان کرد که آنها را در موقعیت‌های ترجیحی قرار داد.
الزامات برای سودآوری
تلاقی موانع پیش روی خرده‌فروشان می‌تواند گام‌های بعدی را دلهره‌آور کند؛ به این ترتیب، ما معتقدیم سه حوزه کلیدی وجود دارد که خرده‌فروشان می‌توانند و باید در‌حال‌حاضر برای کمک به ایجاد کارایی در حین رسیدگی به مصرف‌کننده درحال تغییر در نظر بگیرند.
از هر 10مدیر موردبررسی، هفت نفر گفتند اختلال زنجیره تامین بر رشد خرده‌فروشان در طول سال2023 تاثیر می‌گذارد.
در انتهای دیگر زنجیره، خرده‌فروشان با تغییر در انتظارات مصرف‌کننده و ترجیحات دیجیتالی دستوپنجه نرم می‌کنند. از آنجایی که خرده‌فروشان به‌دنبال حل ناکارآمدی‌ها هستند از هر 10مدیر، هشت نفر اعلام کردند قصد دارند در سال2023، سرمایه‌گذاری متوسط تا عمده را برای نوسازی زنجیره تامین خود انجام دهند.
در طول همه‌گیری، تقاضا برای تحویل سریع افزایش یافت و خرده‌فروشان مجبور شدند برای جبران کمبود فروش در فروشگاه، خدمات و حمل‌و‌نقل رایگان ارائه دهند؛ به‌عنوان مثال، وانت در طول دوره خرید تعطیلات از سال2019 تا 2020 بیش از دوبرابر شد و در سال‌های بعد ثابت ماند.
خرده‌فروشان با تراکنش‌های حساس (مانند برداشت، بسته‌بندی و پردازش) دستوپنجه نرم می‌کنند که اغلب بی‌سود هستند. خرده‌فروشان ممکن است به فروشندگان ثالثی بدهکار باشند که از خرید با خدماتی مانند ابزارهای پیش‌بینی تناسب، فناوری مشاهده محصول و تامین مالی پشتیبانی می‌کنند. شرکت‌ها برای افزایش درآمد خود در این کانال‌ها هزینه بیشتری می‌پردازند که به نوبه خود، سود آنها را کاهش می‌دهد.
خرده‌فروشان در شرایط سختی قرار دارند، زیرا تقریبا همه مدیران موردبررسی می‌گویند مصرف‌کنندگان در سال2023 انتظار اجرای سریع‌تری خواهند داشت اما بازگرداندن خدماتی که به سهام تبدیل شده‌اند، می‌تواند به وفاداری آسیب برساند. یک خرده‌فروش بزرگ با خدمات عضویت در همان روز و وجود حداقل آستانه سفارش، شاهد رشد فروش با این سرویس است.
از هر 10رهبر، هفت نفر می‌گویند بسیار مطمئن هستند می‌توانند تجربه یکپارچه‌ای را در سراسر کانال‌ها به مصرف‌کنندگان ارائه کنند. خرده‌فروشان مدرن می‌توانند ظرفیت ذخیره‌سازی و نرخ توان را افزایش دهند و سفارش‌های فروشگاه‌های متعدد را پر کنند.
تغییر اولویت‌های مصرف‌کننده برای خدمات همه‌کانالی که ازسوی تجارت الکترونیک تقویت می‌شود، برای لجستیک معکوس دردسرهایی ایجاد کرده است.
نزدیک به هشت نفر از هر 10رهبر اجرایی در نظرسنجی ما، افزایش تجربه همه‌کانالی را به‌عنوان یک فرصت رشد برتر در سال2023 پیش‌بینی می‌کنند. مدیران باید به سیستم‌های لجستیک معکوس خود نگاه کنند تا معاملات بدون اصطکاک را برای کاهش ضرر و صرفه‌جویی در فروش ایجاد کنند.
تجزیه و تحلیل بهتر می‌تواند به خرده‌فروشان کمک کند تا محصولات، دلایل و فرآیندهایی را که باعث بازگشت کالا به‌صورت آنلاین و در فروشگاه می‌شوند، درک کنند. به نوبه خود، خرده‌فروشان می‌توانند توانایی ارائه اطلاعات دقیق محصول را به‌صورت آنلاین به دست آورند؛ درحالی‌که ابزارهایی را برای ارائه محصول دقیق‌تر یکپارچه می‌کنند.
